Можно выделить несколько групп факторов: потребители, государственное регулирование, конкуренты, поставщики и посредники, издержки производства.
К первой группе факторов относятся:
1. кривая спроса и его величина; характеризует готовность потребителей платить определенную цену и определяет верхнюю границу цены;
2. эластичность спроса; характеризует реакцию потребителей на изменение цен и определяет целесообразность повышения или снижения цены;
3. сегментация рынков; характеризует группы потребителей по их реакции на комплекс маркетинга и определяет целесообразность дифференциации цен;
4. психологические факторы; характеризуют особенности восприятия цен потребителями и определяют целесообразность установления престижных цен и манипулирование повышенными скидками.
Для изучения кривой спроса можно провести опрос или эксперимент. Эластичность спроса тем выше:
чем больше у товара заменителей;
чем больше разнообразие возможностей использования данного товара;
чем больше времени прошло с момента повышения цен.
Эластичность спроса тем ниже:
чем насыщенней спрос на данный товар;
чем больше ограничен доступ к товару;
чем более агрегирован товар; агрегирование — это объединение товара с другими во все более расширяющиеся группы.
Ко второй группе факторов относят государственное регулирование цен. Необходимо изучить все законодательные акты о ценообразовании, налогообложение, монопольное законодательство и другие. Государство воздействует на цены следующим образом:
* устанавливать правила расчета цен (например, предельный уровень цен, предельный процент надбавки, уровень прибыли и рентабельности предприятия);
* устанавливает правила игры на рынке путем ряда запретов (демпинг, реклама).
К третьей группе относят конкурентов, которые определяют уровень цен по отрасли и поэтому их цены используются в качестве отправной точки.
К четвертой группе относят участников канала товародвижения, влияние которых сказывается на цене и спросе на товар.
К пятой группе относят издержки предприятия, которые определяют нижнюю границу цены. При увеличении объема производства идет экономия на условно- постоянных расходах.