Цена является экономической категорией, в которой фокусируются практически все отношения общества. На ее формирование оказывает влияние комплекс политических, психологических, социальных, морально-этических и прочих факторов, не говоря уже об экономических. В то же самое время она опосредует все товарно-денежные отношения. О цене и ценообразовании можно говорить с точки зрения микро- и макроэкономики.
В макроэкономике цена - механизм распределения ресурсов в обществе по отраслям и сферам деятельности. Производитель через цену получает информацию от общества насколько оно (общество) нуждается в его продукции, и если, уровень цен, сложившийся на рынке, возмещает затраты и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком того, что данное производство целесообразно и соответствует спросу. Поэтому у производителя (отрасли, сферы деятельности) окажется именно такое количество ресурсов, которое необходимо для производства этого объема продукции. В этой связи цена является непременным участником экономической политики государства, что находит свое выражение в государственной политике цен и ценообразования.
На микроэкономическом уровне цена представляет собой согласованный денежный или имущественный эквивалент, который должен предоставить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях. Цена выступает актом согласия двух сторон, следовательно, несмотря на то, что она рассчитывается производителем (как правило), этот эквивалент оказывает влияние на деятельность того и другого. Таким образом, цена является инструментом коммерческой политики, как продавца, так и покупателя, что выражается в альтернативных вариантах ценовых решений.
Цену следует рассматривать как управленческое решение, которое следует принять фирме для достижения поставленных ею целей. Соответственно цена не может рассматриваться как элемент не связанный со всей деятельностью фирмы, ее стратегическими и тактическими планами. Цену нельзя воспринимать как «кошку, которая гуляет сама по себе», что нередко прослеживается на отечественном рынке. Она, скорее всего, является «золушкой», выполняющей свои обязанности в рамках маркетинга. Цели, которые фирма может поставить при разработке ценовой политики, могут быть весьма разнообразными. Они зависят, прежде всего, от того, чего именно хочет добиться компания, предлагая конкретный продукт на рынке. Это может быть и максимальный охват рынка, и выживаемость, и получение заказов и т.д. Довольно часто фирма пытается решить две или даже большее количество целей. Цель становится очевидной, если фирма четко определила свой целевой рынок и правильно позиционировала продукт и (или) себя.
Это обстоятельство позволяет сделать некоторые важные выводы и по иному взглянуть на цену. Следует заметить, что чаще всего управленческое решение обращено в будущее. Оно решает задачи, проблемы будущего, базируясь на анализе текущей ситуации, прогнозах, целях и т.д.. Что же касается цены под этим углом зрения, то ее уровень, рассчитанный сегодня, должен обеспечить реализацию коммерческих интересов предстоящего периода, а в конечном итоге обеспечить получение доходов, позволяющих их решить, сформировав для этого определенный объем продаж. В этой связи возникает необходимость выбора концептуального подхода к формированию цены. В экономической литературе выделяют два принципиально различных подхода: затратный и ценностный. (1).
Затратный подход к ценообразованию исторически первый, самый простой и понятный. В его основе лежит реальная экономическая категория - фактические затраты на производство и сбыт продукции. Обоснованность, правомерность этого подхода поддерживается и постулатами экономической теории и политической экономии, согласно которым, в основе обмена лежит стоимость товаров, представляющая собой овеществленный в товаре труд, кроме того, фирма должна получать нормальную прибыль, т.е. доход на все ресурсы, вложенные в производство. Однако этот подход имеет существенные ограничения и может быть эффективно использован лишь при наличии определенных условий, важнейшим из которых является преимущественное положение производителя на рынке или рынок продавца. В этом случае затраты производителя рынок принимает и покрывает. Логика затратного подхода может быть представлена следующим образом:
фактические затраты на производство ─► цена
Когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, этот подход становится логически неверным, поскольку на рынке уровень цены теперь уже определяет возможный объем продаж, от которого в свою очередь зависят средние затраты, т.е. цена формирует величину затрат. Как известно, с ростом объемов производства и продаж средние общие издержки снижаются в силу сокращения средних постоянных издержек и действия закона возрастающей отдачи, который приводит к уменьшению и средних переменных затрат. Зависимость между ценой и затратами можно представить схемой:
цена —► возможный объем продаж —► возможный объем производства —►затраты
Ценностный подход предполагает формирование цены на приоритетности (по сравнению с затратами) той пользы (ценности), которую товар представляет для покупателя. Этот подход вовсе не означает, что в данном случае игнорируются затраты на производство и сбыт. Они в данном случае являются барьером, меньше которого цена быть не может, поскольку становится экономически нецелесообразной.
Ценность данного товара для покупателя определяется на основе той пользы, свойств, которыми обладают альтернативные товары доступные для него. Таким образом, ценность понятие относительное, хотя вполне и определимое.
3.2. Альтернативность ценовых решений
Ценовая политика требует разработки альтернативных вариантов ценовых решений, и, прежде всего различных уровней цены, что означает выбор среди них наиболее приемлемого в сложившихся условиях.
Приемлемые с точки зрения фирмы варианты цены могут располагаться между верхней и нижней ее границами.
Верхняя граница цены определяется потребителем на рынке, и представляет собой готовность покупателей заплатить за предоставленный товар. Таким образом, ценность продукта выступает основой для формирования верхней границы цены. Это есть ни что иное, как цена спроса. Эта граница формируется внешними условиями рынка, что представляет трудность в точности ее определения, поскольку информация находится за пределами фирмами и постоянно изменяется. Умение учесть внешние обстоятельства в цене товара во многом определит и высоту верхней границы.
Нижняя граница исходит из затрат, которые складываются на предприятии в результате хозяйственной деятельности. Цена не может быть ниже средних переменных издержек. Эго тот предел, ниже которого, ни один предприниматель не будет оценивать свою продукцию. Это соответственно цена предложения. Определение этой границы не составляет, как правило, особого труда, поскольку необходимая информация находится внутри предприятия.
Разница между этими границами цены и есть набор альтернативных уровней цены. Это своего рода «поле деятельности», которое обеспечивает предпринимателю маневренность на рынке, дает ему дополнительные возможности и шансы в борьбе за потребителя. Например, если фирма функционирует в условиях жесткой конкуренции, она будет выбирать цену, находящуюся ближе к нижней границе. В случае отсутствия серьезной конкуренции, фирма имеет возможность выбрать цену ближе к верхней границе. Поэтому каждый из производителей заинтересован в расширении этого «поля деятельности». Такое расширение возможно либо за счет увеличения верхней границы цены, либо путем уменьшения нижней границы цены, либо, что предпочтительнее, за счет того и другого. На практике первый способ реализуем за счет более глубокой дифференциации продукции, поскольку лишь она может обеспечить готовность покупателя заплатить за продукт больше. Это требует значительных затрат и времени, поэтому данное направление может рассматриваться как перспективное. Другой вариант предполагает необходимость управления затратами на производстве, увеличения объема продаж, внедрения современных технологий. Это не менее затратный по вложениям и времени способ.
3.2. Восприятие цены продавцом и покупателем
В деятельности продавца и покупателя цена выполняет разные обязанности, и соответственно, должна по-разному ими восприниматься.
Что есть цена для продавца (производителя)?
Прежде чем, характеризовать восприятие цены производителем, следует отметить, что все фирмы делятся на ценополучателей и ценоискателей в зависимости от их позиции на рынке. Ценополучатели - это фирмы, которые не обладают достаточной рыночной властью, чтобы проводить собственную независимую ценовую политику, т.е. осуществлять ценовой диктат. Свои товары они продают по цене, сложившейся на рынке. Это случай совершенной конкуренции, а также рынки товаров с доминирующим лидером. Ценоискатели активно формируют цены, поскольку обладают достаточной властью на рынке. Это рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии. В дальнейшем речь будет идти только о ценоискателях.
Следует отметить как минимум три функциональных предназначения цены в деятельности ценоискателей. Во-первых, цена для производителя выступает фактором, стимулирующим поведение покупателя наряду с другими маркетинговыми инструментами, например, такими как реклама, форма оплаты за товар и другие. Следует отметить, что цена является самым гибким, легко изменяемым и действенным среди них, и в первую очередь на этапе становления рыночных отношений, характеризуемого ценовой конкуренцией. Так, если на предприятии складываются проблемы со сбытом товаров, то первое к чему прибегает оно - это снижение цены. Вместе с тем, реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Снижение цен может сопровождаться падением спроса, а их рост увеличением продаж. Это обусловлено ценовой эластичностью спроса. Эластичность спроса зависит от многих обстоятельств: от величины и направления ожидаемого изменения цен, долговременная эластичность может быть совершенно иной, нежели краткосрочная. Реально это сводит проблему зависимости цены и спроса к выявлению факторов, влияющих на чувствительность покупателей данного товара к цене. Теоретики ценообразования выделяют десять таких факторов: эффект затрудненности сравнений, эффект о наличии заменяющих товаров, эффект уникальности, эффект затрат на переключение, эффект оценки качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект дороговизны товара, эффект разделения затрат на покупку, эффект создания запасов и мера «справедливости» цены. (1). Таким образом, цена это мощный инструмент, с помощью которого можно и следует управлять поведением своих клиентов, особенно если этому благоприятствует рыночная конъюнктура. В этой связи необходимо также обратить внимание и еще на один немаловажный аспект: цена является элементом комплекса маркетингмикс, а поэтому должна устанавливаться в соответствии с другими его составляющими: товарной, сбытовой политикой, а также продвижением товара на рынок. Этап маркетинга в бизнесе тем и отличается, что все компоненты используются комплексно, во взаимодействии друг с другом, что позволяет в конечном итоге получить синергический эффект. Как известно, отдельные элементы маркетинга использовались производителями с незапамятных времен, но лишь осознание их взаимообусловленности позволило говорить о качественно новом этапе коммерческой политики. Например, связь ценообразования с товарной политикой прослеживается по всем ее направлениям: и по стадиям жизненного цикла товара, и при формировании товарного ассортимента, и при установлении цены на новый товар, и в зависимости от внешней атрибутики товара. Выбор канала товародвижения также определяет размерикачество цены. Кроме того, и при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций учитываются элементы, связанные с ценообразованием. Таким образом, цена является средством проникновения на рынок и инструментом позиционирования. Она отражает предпочтения покупателей, соответственно, служит индикатором используемой стратегии маркетинга.
Во-вторых, цена, особенно в сочетании с качеством товара, выступает важным фактором конкурентоспособности продукции на рынке. Она обеспечивает преимущественное или нейтральное положение производителю. Таким образом, цену для производителя следует рас» сматривать еще и как «оружие» с помощью которого можно победить своих конкурентов на рынке. Тип рыночной структуры весьма важное обстоятельство деятельности фирмы. Обычно фирма вынуждена строить свою ценовую политику с учетом существования конкурентов. Ни одна организация не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Они (последствия) формируются под влиянием реакции всех участников рынка, в том числе и конкурентов. Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях. Многое в поведении конкурентов зависит и от того, каким образом они интерпретируют действия фирмы относительно ценовых сдвигов: захват рынка, признак затоваривания на складах, неустойчивость финансового положения и т.д. Ответная реакция конкурентов может быть различной, что определяется их положением на рынке, и в первую очередь, величиной объема продаж. В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинаковая, оправданным становится маневрирование ценами. Это заключается в предоставлении покупателям различных скидок, перечень которых сегодня достаточно широк; установлении на товары разного качества одинаковых цен или сближение цен. Таким образом, цена отражает процесс конкуренции.
В-третьих, цена это доход производителя, т.е. элемент, который обеспечивает покрытие затрат на производство и получение необходимой прибыли. Этот аспект назван последним совершенно не случайно, и вовсе не в силу его третьей значимости для производителя, а с целью обратить главное внимание на два вышеназванных, которые, к сожалению, чаще всего игнорируются отечественной практикой предпринимательства.
В целом следует отметить, что все эти три функции цена выполняет одновременно, и этого не следует забывать в хозяйственной деятельности. На практике же нередко желание производителя покрыть все свои затраты, т.е. включить их полностью в цену, оборачивается для него сокращением потребительского спроса, поскольку рынок оказывается не способным по такой цене поглотить производимое количество продукции, что соответственно приводит к падению объемов производства, увеличению затрат, затем снова неизбежному росту цены. В результате фирма оказывается на грани банкротства. А причиной тому стал затратный механизм ценообразования, который с трудом уступает место другому, менее понятному, но отвечающему требованиям сегодняшнего дня, ценностному порядку формирования цены.
Что есть цена для покупателя? В этой связи следует выделить два ее главных. свойства. Во-первых, цена для покупателя это оценка той полезности, которую он получит, потребляя товар, т.е. это оценка ценности товара потребителем. Для него цена - это утрата, жертва в виде определенной суммы денег, которой он согласен поступиться ради удовлетворения своих потребностей, ради приобретения определенной продукции, соответственно, во-вторых, цена для покупателя - это его расходы, затраты. Однако, необходимо помнить, что понятие цены с точки зрения покупателя выходит за рамки цены приобретения, а включает в себя как минимум три составляющие, а именно:
а) цену приобретения, о которой шла речь выше. Она представляет собой сумму денег, выплачиваемую покупателем за приобретенный товар.
б) Затраты, вызванные условиями обмена, или транзакционные издержки, в частности, расходы на поиск информации, ведение переговоров и т.п.
в) Цену потребления, обусловленную расходами, связанными с эксплуатацией товара, причем эта цена для технически сложной продукции порой оказывается значительно выше цены приобретения. Например, в общих эксплутационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%. В этой связи фактором стимулирования спроса и конкурентоспособности становится не столько цена приобретения, сколько цена потребления, а вернее их правильное сочетание.
Глава 4. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния
4.1 Понятие политики цен
Ценовая политика - важнейшая часть общехозяйственной политики фирмы, обеспечивающая ее адаптацию к сложившимся экономическим условиям. Ценовая политика - это поведение фирмы в сфере установления цен на товары, руководствуясь общими целями деятельности, а также специфическими целями относительно каждой бизнес - единицы. В конечном итоге политика цен заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам для достижения максимально возможного коммерческого успеха в сложившейся рыночной ситуации (25). Проведение ценовой политики сопряжено с риском, поскольку при неправильно выбранном направлении ее последствия катастрофические.
Цели, которые ставит перед собой фирмы могут, быть весьма различными. К ним можно отнести: максимизация прибыли, получение новых заказов, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, сохранение доли рынка, освоение новых сегментов, обеспечение выживаемости в данный период и т.д. Глобальная же цель, достижение которой обеспечивается всеми этими временными целями, является капитализация или максимизация ценности фирмы, т.е. увеличение, наращивание стоимости материальных и нематериальных активов, принимающих рыночную форму (1).
Различают активную и пассивную политику цен фирмы.
Активная политика цен предполагает, что через манипулирование ценами достигается поставленная цель, фирма своей ценой использует все рыночные возможности и гибко реагирует на происходящие изменения.
При пассивной политике цена не является важнейшей частью маркетинг-микс. Фирма достигает поставленные цели за счет других инструментов коммерческой политики, в том числе и маркетинговых. Роль политики цен в такой ситуации для фирмы ничтожно мала. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться либо к цене сформированной самим рынком, как в случае с чистой монополией, либо следовать за лидером.
Выбор типа ценовой политики активная или пассивная зависит от ряда объективных и субъективных факторов, но прежде всего от сложившихся рыночных условий - типа рыночной структуры, ценовой эластичности.
В последнее время российские специалисты-практики получили возможность ознакомиться с реальными процессами формирования, расчета цен в зарубежных компаниях, осуществляющих свою деятельность в условиях развитых рыночных отношений и имеющих богатый опыт коммерческой работы на различных рынках. Обращает на себя внимание тот факт, что менеджеры прекрасно осознавая важность цены для своей деятельности, разрабатывают четкую последовательность действий по составлению своей ценовой политики и широко используют готовые формы пошаговой реализации намеченных мероприятий. Стабильность и предсказуемость возможных изменений позволяет в какой-то мере относиться к ценообразованию как типовому процессу. Есть такой шаблонный подход и в отечественной практике, который хорошо всем известен и достаточно понятен: необходимо оценить свои затраты (чаще всего простым суммированием) на производство и добавить к ним, в зависимости от ситуации на рынке, некую величину прибыли. Насколько правомерен такой подход к вопросам формирования политики цен в современных условиях? Практика ценообразования в России игнорирует теоретическое положение товарно-денежных отношений, согласно которому процесс образования рыночной цены происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке, поскольку только здесь осуществляется общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.
Формирование грамотного ценового управленческого решения - вот одна из острейших проблем, с которой столкнулись менеджеры российских предприятий. В этой связи возникает необходимость не просто изучать и осваивать накопленный мировой практикой арсенал приемов и методов коммерческого ценообразования, а, скорее всего, четко представлять основополагающие тенденции, которые сегодня складываются на рынке и в соответствии с этим, пересматривать роль цены в решении целей коммерческой политики, а также менять методологические принципы и методику ценообразования.
Цена на конкретный продукт всегда специфична, уникальна. Невозможно в теории, прикладных экономических дисциплинах предусмотреть, описать многочисленные и разнокачественные факторы, влияющие на процесс ценообразования, выявить их приоритетность, разработать логику расчета цены и т.д., т.е. представить готовые рецепты для формирования цен в любых условиях. Это невыполнимая задача. На практике достаточно часто встречаются ситуации, которые не описаны ни в одном учебнике, и их нельзя наложить ни на одну из предложенных моделей. А если учесть в какой-то мере справедливый тезис, о том, что российская практика опровергает все рыночные законы, то выход порой находится исключительно интуитивно, методом проб и ошибок. Вместе с тем формирование политики цен в каждом конкретном случае должно основываться на двух обстоятельствах:
Во-первых, на базовых, концептуальных основах современного коммерческого ценообразования, придерживаясь которых менеджер способен будет реально оценить сложившуюся ситуацию и принять правильное решение. О них было уже сказано в первой главе конспекта лекций.
Во-вторых, на выявлении и анализе тенденций, которые складываются на рынке, определении их последствий для процесса формирования цены.
4.2. Современные тенденции, влияющие на политику цен
Современный этап развития рыночных отношений характеризуется следующими главными тенденциями.
А). Однопродуктовая фирма на рынке сегодня редкость. Высокая степень конкуренции требует производства широкой товарной номенклатуры. Компании нередко предпочитают формировать предложение товаров, базирующееся на принципе комплементарности, например, фотоаппараты и пленки, бритвы и лезвия, бытовая техника и сервисное ее обслуживание. Эта тенденция значительно усложняет процесс ценообразования. В связи с чем, целесообразно использовать ассортиментные стратегии цен, которые предполагают, что решение вопроса о ценах осуществляется сразу в отношении нескольких товаров, а не одного. Цена на отдельный продукт в данном случае не может быть определена независимо от других, а устанавливается в соответствии со значимостью этого товара в предлагаемой товарной номенклатуре, его функциями и коммерческими целями предпринимателя. Таким образом, зависимые каким-либо образом товары должны продаваться по ценам, в которых и отражается эта зависимость. Перечень ассортиментных стратегий достаточно емкий и производитель может выбрать технологию их осуществления наиболее приемлемую для его условий.
Б). Товарный ассортимент также претерпевает свои кардинальные изменения. Он может быть сформирован по разным принципам, кроме того, может расширяться в глубину и ширину, вертикально и горизонтально. В этом случае также необходимо прибегнуть к ассортиментным стратегиям цен, которые позволят в конечном итоге достичь коммерческого успеха. В частности, для вертикального расширения товарного ассортимента, предполагающего производство однотипной, но разнокачественной продукции может быть задействована стратегия «выше номинала», обеспечивающая реализацию интересов и продавцов, и покупателей. О чем будет подробно изложено в дальнейшем.
Производители довольно часто создают различные варианты одного и того же предложения, чтобы покупатели имели возможность широкого выбора, что вполне устраивает обе стороны, т.е. фирма выносит на рынок не одно предложение, а целую серию с различным уровнем цен. Например, российские печатные средства массовой информации предоставляют своим читателям возможность подписаться на разные комплекты. «Российская газета» предложила своим читателям на 2003 год семь изданий в одиннадцати вариантах. Читатели могут иметь только те, которые их заинтересовали. Редакция постаралась учесть любое желание. Самое полное из них включает все семь изданий. Цены на каждый из вариантов имеют свои особенности и рассчитываются с учетом интересов читателей.
Компания стремиться к тому, чтобы у покупателей появился мотив для покупки всего пакета предложений. Это удается достичь благодаря предложению специальной цены за весь комплект, который оказывается ниже, чем сумма цен компонентов. Газета «Финансовая Россия» сделала своим читателям специальное предложение подписаться на весь комплект деловых изданий на 2003 год, включающий газету «Финансовая Россия», газету «Учет, налоги, право» и приложение «Официальные документы», со скидкой в 25%.
Распространена ситуация, когда покупатель отказывается от некоторых компонентов, входящих в основной пакет при условии снижении цены. Билет на самолет может быть дешевле, при условии, что пассажиров во время полета не кормят. Торгующая организация не раскладывает реализуемые товары по полкам, стеллажам и витринам, а предлагает покупателю свой ассортимент товаров в коробках и корзинах. Такие магазины пользуются популярностью, потому что цены на товары ниже, чем в других оборудованных магазинах.
В). Глобализация экономических отношений превращает ценообразование в международный процесс, усложняя его и добавляя к факторам, формирующим цену еще несколько существенных аспектов. Цены на многие товары уже перешагнули национальные рамки. Раньше вполне возможным было установление цен без учета их на аналогичные товары в других странах, регионах, поскольку рынки были разобщены. Такой мощный, агрегированный конкурент, как глобальный рынок не препятствовал производителю в получении им иногда не заработанных прибылей. Сегодня же покупатели, отдающие предпочтение ценам, получили возможность приобретать товар в разных частях света, кроме того, появились многочисленные фирмы, которые используют национальные ценовые разницы как средство получения дохода и вид предпринимательской деятельности. С одной стороны - это положительная тенденция, поскольку удачные фирмы получают дополнительную возможность увеличения объемов продаж и улучшения своих финансовых результатов. С другой стороны - фирмы не способные выдержать конкуренцию вынуждены будут уйти с рынка, для них эта тенденция превращается в угрозу их деятельности, что неизбежно приведет к монополизации рынков многих товаров, особенно там, где присутствует эффект масштаба. Производитель вынужден отказаться от учета требований только местных потребителей и обеспечивать своей продукции свойства на мировом уровне, включая и цену, что несомненно, улучшает положение покупателя на рынке.
Одновременно эта тенденция особо остро ставит проблему получения необходимой, достоверной информации из внешней среды, без которой сформировать цену невозможно, в частности, сведения о деятельности конкурентов, их рыночной власти, уровне и динамике цен, эластичности покупательского спроса и т.д..
Г). Контроль фирмы над ценой во многом зависит от степени информированности о рынке данного товара. Сегодня этот важнейший критерий классификации типов рыночных структур постепенно утрачивает свое значение. Современные информационные технологии позволяют распространять беспрепятственно информацию по всему миру, равно как и ее получать. Все участники конкурентной среды имеют возможность получить необходимые сведения о ценах, производителях, технологиях, свойствах товаров и т.д.
Таким образом, в современных условиях фирмы постепенно утрачивают возможность устанавливать цены, рассчитывая на некомпетентность своих покупателей, заводить их в заблуждение из-за отсутствия достаточной информации, что порой существенно ограничивает рыночную власть производителя.
Информация способна стать фактором конкурентоспособности производителя на рынке, если ею не обладают другие участники конкурентной среды или фирма опередила в ее получении своих конкурентов, клиентов и т.д. Такую информацию в маркетинге принято называть мягкой.
Сегодня коммерческая деятельность превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией. Новая эпоха ознаменована стратегиями, базирующимися на информации. На сегодняшний день существует два вида ошибок, связанных с информацией. Собирается либо слишком много, либо слишком мало информации. Чтобы не впадать в ту или иную крайность необходимо создавать давно уже известные в западном мире и хорошо себя зарекомендовавшие маркетинговые информационные системы, работающие в режиме реального времени, которые позволяют контролировать этот процесс. В России это пока сделать трудно, поскольку информационная структура бизнеса находится в стадии своего становления, кроме того, фирмы стараются максимально засекретить информацию о себе по разным причинам. Приобретение, хранение и распределение информации в фирме сопряжены со значительными затратами. Невозможность получения достоверной и полной информации многими российскими фирмами автоматически ставит их в неравное положение с иностранными конкурентами.
Д). Наличие острой конкуренции. Все вышеперечисленные обстоятельства, так или иначе обостряют борьбу за покупателя. Кроме того, современный период характеризуется появлением скрытых и более изощренных форм конкуренции. Например, высокотехнологичные фирмы для сохранения своего положения на рынке вынуждены разрабатывать инновации в различных сферах своей деятельности. Им противостоят фирмы, которые используют в своей товарной политике стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и изменяя уровень цен (25).
Е). Рынок третьего тысячелетия характеризуется интенсивным расслоением покупателей по многим направлениям, и, прежде всего, наблюдается резкая дифференциация спроса. Данный процесс приобретает необратимый характер. Это привело к тому, что сегодня компании, осуществляющие целевой маркетинг выделяют в качестве уровней целевых рынков не только ставшие привычными сегменты и ниши, но и ячейки рынка.
Покупатель требует теперь уже от товара особого сочетания свойств, качеств, которые часто не поддаются количественному измерению, например такие как, мода, удобство изделия, эстетические свойства, комфорт, дизайн в отличии допустим от величины затрат. Вместе с тем, значение этих параметров для потребителя при выборе товара неимоверно растет, а поэтому они должны быть оценены и найти свое отражение в цене продукта. Это обстоятельство выдвигает на первый план балловые и эконометрические параметрические методы ценообразования, что усложняет процесс ценообразования, придает ему элементы субъективизма, и обращает предпринимателей к ценностным понятиям.
В целом следует заключить, что современное ценообразование это многоаспектный управленческий процесс, объединяющий усилия менеджеров разных направлений и специалистов многих служб.
Ценовая политика включает в себя следующие взаимосвязанные элементы:
- выбор стратегии цен,
- определение методики калькулирования затрат, выбор метода ценообразования,
