В первом случае устанавливается единая цена для всех покупателей независимо от обстоятельств, характеристик покупателя и от объема покупок. Достоинством этой стратегии считается ее простота. Недостаток заключается в том, что применение единой цены оставляет конкурентам привлекательные возможности установления различных цен при разных обстоятельствах.
Вторая стратегия подразумевает установление гибких цен. При этом фирма старается установить их для каждого заказа в процессе проведения переговоров. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, где существует множество факторов, которые необходимо учитывать при установлении цены.
Выбирая ту или иную стратегию, предприятие учитывает как внутренние, так и внешние факторы, включая политику конкурентов и государства, жизненный цикл товара, уровень спроса и издержек. В зависимости от рыночной ситуации фирма может выбирать ту или иную стратегию. Кроме того, разные стратегии могут применяться и по разным товарам. Большая роль в разработке ценовой политики предприятия и применении той или иной группы стратегий отводится маркетинговым службам.
Степень независимости фирм в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами (см. табл.6):
1. конкурентной ситуацией в отрасли
2. восприятием покупателями ценности товаров
Поэтому в условиях монополии фирмы независимы в ценовом плане. При совершенной конкуренции эта независимость минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция являются промежуточными случаями, поэтому фирмы, стремясь к получению внешних конкурентных преимуществ, дифференцируют товары и цены. Если потребители воспринимают элемент дифференциации как ценность, они готовы платить более высокую цену, а, следовательно, фирмы приобретают определенную независимость в отношении цены.
Таблица 6. Взаимосвязь интенсивности конкуренции и восприимчивости покупателей к ценам
Воспринимаемая ценность товара
Интенсивность конкуренции
Низкая
Высокая
Низкая
Не дифференцируемая олигополия
Совершенная конкуренция
Высокая
Монополия, дифференцируемая олигополия
Монополистическая конкуренция
Зная типы рынков и модели ценообразования, используемые фирмами на них можно предположить, что для рынка совершенной конкуренции будут характерны стратегии “нейтрального ценообразования”, для монополии – “премиальное ценообразование по сегментам”, для монополистической конкуренции – стратегии “ценового прорыва”, стратегии “нейтрального ценообразования” и “премиального ценообразования”, для олигополии характерны стратегии “ нейтрального ценообразования”.
Для характеристики моделей ценообразования на различных типах рынков и выбора ценовой стратегии для каждого типа рынка необходимо заполнить следующую таблицу, используя знания экономической теории.
Характеристики рынка
Совершенная конкуренция
Монополия
Олигополия
Монополис-тическая конкуренция
1. Количество производителей
2. Количество покупателей
3. Доля на рынке
4. Доступ на рынок
5. Факторы, определяющие объем продаж
6. Политика ценообразования
7. Стратегия ценообразования
8.Роль качества в цене
9.Роль рекламы в продвижении товара
10.Норма прибыли
Таблица 7. Ценовые стратегии на различных типах рынка
Политика фирмы в области ценообразования зависит также от этапа жизненного цикла товара на внутреннем и на внешнем рынке. Характеристику жизненных циклов товара необходимо привести в следующей таблице и определить вид стратегии для каждого этапа.
Таблица 8. Стратегии ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара
Стадии жизненного цикла товара
Характеристика стадии цикла
Стратегия ценообразования
1.Вступление на рынок
2.Стадия роста
3.Стадия зрелости
4.Стадия умирания
При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии. Фирма должна стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своих решений на сбыт, долю рынка, уровень издержек и прибыль. Как правило, фирма применяет смешанные ценовые стратегии, которые и определяют ценовую политику. Политика считается эффективной, если достигнуты цели, которые фирма поставила перед собой. По результатам наблюдений считается, что ценовая политика играет далеко не определяющую роль. Как уже было отмечено, чаще при изменении рыночной конъюнктуры фирмы предпочитают изменения в производстве, изменению цен.
В условиях стабильного рынка предприятия избегают повышения цен, но в условиях инфляции это неизбежный процесс. В этой связи появляются новые системы тактических ценовых мероприятий, которые ориентированы на возможность изменения цен, как правило, в рамках долгосрочных контрактов. В этих случаях могут применяться договоры о твердых ценах, договоры с возобновлением ценового торга, договоры со скользящими ценовыми условиями, договоры на базе фактической цены на момент поставки.
Все эти мероприятия относятся к ценовой политике в условиях развитого, насыщенного рынка. В условиях же становления мероприятия могут быть иными. Инфляция также приносит определенные сложности при выработке ценовой политики, при этом возрастает подвижность цен и издержек.
Наличие реальных и потенциальных конкурентов тоже оказывает влияние на ценовую политику. Любой фирме необходимо предугадать реакцию конкурентов. Эта реакция может быть двоякой:
o сходные ценовые изменения с рассматриваемой фирмой
o изменение цен непредсказуемо, так как конкурент преследует свои интересы в любой момент времени. Чтобы предусмотреть такие ситуации необходимо изучать финансовое положение конкурентов, их оборот, долю на рынке, доверие потребителей и др.
Если цель фирмы сохранить или увеличить долю на рынке, то она последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же основная цель- максимизация прибыли, то она, возможно, усилит рекламу, улучшит качество продукта и проч. Поэтому важно иметь максимально полную информацию о конкурентах, чтобы иметь возможность взглянуть на свои будущие ценовые решения глазами конкурента.
С учетом изучения товарных рынков кофе, мясо переработки и нефтехимии в странах западной Европы разработана программа реакции на изменение цен.
Рис. 9. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом
Реализация любой ценовой политики неотделима от рекламной деятельности фирмы. Как правило, реклама не афиширует цены и стремится отвлечь покупателей от них. Иногда, напротив, реклама поддерживает имидж дорогой марки. Необходима разработка последовательной рекламной политики, которая была бы связана с комплексом всех маркетинговых мероприятий. Рекомендуется смелее включать ценовую информацию в рекламу, в убедительной форме показывать доступность товара для потребителя и различные ценовые условия.
Самым важным аспектом, влияющим на ценовые решения, считается реакция потребителей. В этой связи рекомендуются следующие альтернативы ценовой политики (рис. 10).
Рис. 10. Альтернативы ценовой политики фирмы
1 - качественный товар по высокой цене
В зависимости от реакции покупателей механизм реализации ценовой политики всегда связан с изменением цен. В таблице приведены возможные обоснования альтернативных решений фирмы в области цен.
Таблица 10. Альтернативы ценовой политики
Возможные альтернативы
Обоснование
Последствия
1. Удерживать цену и потребительскую оценку
Высокое доверие потребителей
Сокращение доли рынка, снижение прибыли, потеря потребителей из-за конкуренции
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и рекламу
Высокая цена нужна для покрытия затрат, повышение цены связано с улучшением качества
Сокращение доли рынка, прибыль не изменяется
3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару
Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снижать цену
Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем возможный рост объемов продаж
4. Немного снизить цены, но повысить потребительскую оценку
Приходится снижать цену, но потребительская оценка остается высокая
Доля рынка сохраняется, прибыль растет за счет увеличения объемов выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, сохранив качество продукции
Подавить конкурента ценовой атакой
Доля рынка сохраняется, прибыль краткосрочно снижается
6. Снизить цену и снизить немного качество
Ценовая атака конкурента и возможность сохранения массы прибыли
Доля рынка и масса прибыли сохраняются, в последствии падают
7. Удерживать цену и снижать качество
Снижение издержек и расходов на маркетинг
Доля рынка снижается, прибыль сначала сохраняется, затем тоже снижается
Таким образом, ценовая политика, поскольку она позволят фирме достичь определенных результатов, должна строиться грамотно, с учетом влияния множества реальных факторов. Именно политика в области цен позволяет корректировать фирме финансовые показатели и добиваться стратегических целей. Поэтому вопросам ее разработки и реализации должно уделяться повышенное внимание на предприятии.
