Все перечисленные факторы оказывают влияние на уровень и динамику рыночных цен. Рассмотрим их более подробно.
1. Условия общественного производства.
а) Факторы, влияющие на уровень общественных издержек:
o Уровень технического развития страны, применяемые технологии.
o Качество и квалификация труда.
o Обеспеченность экономики факторами производства.
o Состояние рынка с точки зрения его конкурентоспособности и монополизированности.
б) Величина прибыли на капитал (норма прибыли) зависит от условий и состояния рынка, показывает степень эффективности приложения капитала в ту или иную сферу. Рассчитывается как отношение прибыли к авансированному капиталу или к затратам.
Если рынок близок к конкурентному, то прибыль формируется как средняя по отраслям. Так как в реальных условиях рынка совершенной конкуренции не существует, то каждому предпринимателю необходимо определять уровень цены, которая покроет все расходы и принесет прибыль. Если же в отрасли существуют монополистические барьеры, то прибыль на капитал не усредняется, а сосредотачивается в ее отдельных сферах.
2. Экономическая конъюнктура определяется взаимодействием спроса и предложения. Теория спроса и предложения в чистом виде неприменима, так как реальные данные, взятые маркетологами с рынка, являются результатом действия множества факторов. И чем больше факторов будет учтено, тем точнее будут функциональные зависимости, и тем легче будет выстраивать ценовую политику. Чтобы построить функциональные зависимости необходимо:
а) определить номенклатуру товаров и границы рынка
б) собрать данные о ценах и объемах продаж по выбранной номенклатуре за определенный период
в) выбрать метод определения зависимости
г) провести корректировку зависимостей в соответствии с действующим уровнем цен.
Кроме того, необходимо определить эластичность спроса на товар, что даст возможность прогнозировать динамику выручки.
3. Непосредственное регулирование цен.
а) Государственное регулирование цен (ГРЦ).
ГРЦ – это деятельность органов федеральной исполнительной власти, органов власти субъектов федерации и органов местного самоуправления располагающих специальными полномочиями по регулированию хозяйственной деятельности. К федеральным органам государственного регулирования относят Правительство РФ, Министерство экономики, Министерство финансов, Министерство путей сообщения и прочие аналогичные субъекты.
Основные цели ГРЦ:
- контроль и удержание в норме инфляции
- ограничение монополизма производителей
- поддержание конкуренции
- обеспечение социальных гарантий.
Субъектами ГРЦ являются федеральные органы власти и управления, а также органы власти субъектов федерации. Федеральные органы власти регулируют цены по следующим видам продукции:
o все виды газового топлива (кроме газа населению);
o электрическая и тепловая энергия;
o транспортировка нефти;
o продукция ядерного и оборонного комплекса;
o услуги ж/д, воздушного, морского транспорта;
o услуги почты и связи;
o драгоценные металлы и камни;
o протезно-ортопедические изделия;
o ликероводочная продукция.
Органы власти субъектов РФ регулируют цены на
o все виды топлива, реализуемого населению;
o электрическую и тепловую энергию региональных рынков;
o услуги общественного транспорта;
o коммунальные и ритуальные услуги;
o лекарственные средства и изделия медицинского назначения.
В методах государственного регулирования выделяются прямые и косвенные. Прямые - это методы, с помощью которых государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен.
Методы прямого воздействия предполагают:
A. Фиксацию цен (введение государственного прейскуранта, замораживание цен, ограничения или фиксация цен монополиста, фиксация цен государственных предприятий);
B. Регулирование (установление предельных уровней цен на отдельные товары, установление предельных оптовых и розничных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, регламентация основных параметров цены, установление предельного уровня разового повышения цены на конкретный товар, декларирование цен)
C. Государственные закупки по фиксированной цене. Это закупки части произведенных в стране или за рубежом товаров и услуг, закупаемых правительством, государственными органами за счет средств государственного бюджета. Такие закупки осуществляются государством для нужд собственного потребления (например, закупка оборудования, техники, вооружения), в целях обеспечения потребления населения, для резервирования (например, закупки зерна и продовольствия).
При косвенном воздействии государство влияет не на порядок установления цен, а на поведение субъектов ценообразования.
Косвенные методы предполагают:
A. Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение 2-х или более конкурирующих фирм о поддержке цен на определенном уровне;
B. Запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
C. Запрет на ценовую дискриминацию, по которому продавец обязан продавать свой товар предприятиям со сходным видом деятельности по одинаковым ценам;
D. Запрет на демпинг;
E. Запрет на недобросовестную рекламу;
F. другие косвенные методы (государственное субсидирование и льготное кредитование производства и сбыта отдельных видов продукции, воздействие на цену через систему налогообложения, воздействие через валютное и таможенное регулирование).
б)Монопольное регулирование цен - это деятельность монополий, направленная на установление монопольных цен и получение монопольной прибыли.
Монопольная цена - это цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившегося под воздействием спроса и предложения. Монопольная цена - это реализация монопольной власти хозяйственного субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке.
Монопольно-высокие цены устанавливаются монополистом в результате воздействия на предложение товара, посредством изъятия его с рынка. Монопольно-низкая цена – цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения прибыли в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим хозяйственным субъектам и ограничивает конкуренцию. Монопсонически низкая цена связана с монополией покупателя, который диктует цену поставщикам сырья, материалов, комплектующих с целью снижения собственных издержек. Или это цена, устанавливаемая потребителем, занимающим доминирующее положение на рынке с целью получения сверхприбыли путем снижения издержек за счет выгоды поставщиков.
4. Состояние денежной сферы
Из факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены оказывают валютный курс и покупательная способность денежной единицы.
а) Покупательная способность денег - это способность денежной единицы, обмениваться на определенное количество товаров и услуг и выражает наполненность денежной единицы в обороте массой товаров и услуг при данном уровне цен и тарифов. Исчисляется в виде индекса, обратному индексу цен. Из уравнения обмена Фишера MV=PY следует, что общий уровень цен определяется зависимостью P=MV/Y. Изменение покупательной способности денег связано с инфляционными тенденциями в экономике. В современных условиях денежного обращения товарная масса должна соответствовать денежной массе. В связи с этим, предусматривается регулирование денежной сферы. Оно может осуществляться посредством контроля над ежегодным приростом денежной массы (3-5% в год), а также проводя политику доходов (контроль за уровнем заработной платы, дотаций отраслям экономики, уровнем цен).
б)Валютный курс – это та пропорция, в которой денежная единица одной страны обменивается на денежную единицу другой страны. Основой определения валютного курса является паритет покупательной способности. Он показывает, что валютный курс меняется ровно на столько, на сколько это необходимо, чтобы компенсировать разницу динамики уровня цен и инфляции в разных странах. Валютный курс определяется на валютном рынке по соотношению спроса и предложения валюты. Основными субъектами валютного рынка являются Центральный банк и коммерческие банки. Регулирующую функцию выполняет ЦБ.
Таким образом, и валютный курс и уровень инфляции оказывают воздействие на уровень цен в прямом и обратном порядке соответственно.
5. Правовая система
Правовая сфера также оказывает влияние на уровень общерыночных цен, поскольку затрагивает интересы субъектов ценообразования. При анализе данного фактора рассматриваются:
o Соглашение о тарифах и торговле;
o Протекционистская политика государства;
o Нормативные акты правительства;
o Антимонопольное законодательство;
o Денежно-кредитная и налогово-бюджетная политика государства;
o Политика органов власти субъектов федерации и местных органов власти;
o Ограничения на перемещение рабочей силы
o Экологические запреты
Все перечисленные группы факторов оказывают влияние на уровень, структуру и динамику рыночных цен. Это общеэкономические факторы, влияющие не только на процесс ценообразования, но и на все сферы экономики.
Рассмотрим влияние на цены факторов второго порядка. К ним мы отнесли качество товара, условия и объем поставок, условия платежа и взаимоотношения агентов ценообразования.
1. Качество товаров
С точки зрения качества в цене всю продукцию может разделить на три вида:
- продукция как модификация уже существующих товаров;
- продукция, имеющая аналог или прототип;
- принципиально новая продукция;
К каждой группе могут быть применены различные методы образования цен, которые непосредственно влияют на уровень цены. Для 1 и 2 вида товаров может быть использован метод приплат (скидок):
Рнов.товара = Раналога +(-) приплата (скидка)
В третьем случае используются затратные или маркетинговые методы, когда цена определяется исходя из уровня затрат или возможностей покупателей.
Зачастую цена считается оценкой качества товара. И чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному значению. В связи с этим можно рассмотреть следующие группы товаров:
o имиджные;
o эксклюзивные;
o товары без особых характеристик качества;
Люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их оплатить может быть продемонстрирована окружающим. Это относятся к имиджным товарам или товарам престижного спроса. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуги за счет ограничения числа желающих их приобрести. Это характеристика товаров эксклюзивного класса. Если покупатель не может оценить свойство и качество товара до его приобретения и использования, либо он не в состоянии найти дополнительную информацию о потребительских свойствах товара, то это товары без особых характеристик качества.
Таким образом, покупатели используют цены как главный индикатор качества в том случае если:
- они считают, что приобретение низкокачественных товаров может обернуться для них существенными потерями;
- они убеждены, что товары одного типа различается по качеству в зависимости от фирмы производителя;
- покупателям не достает информации, которая позволила бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения.
2. Взаимодействие контрагентов.
При рассмотрении данного фактора, необходимо остановиться на понятиях «открытый» и «закрытый» рынок.
Закрытый рынок характеризуется преимущественно некоммерческими отношениями между контрагентами. Основные характеристики такого рынка:
- юридическая зависимость одного участника от другого
- долевое участие и финансовый контроль
- соглашение о кооперации и специализации между контрагентами
- военные, политические и торговые договоры
К основным сегментам закрытого рынка относятся внутрифирменные поставки, субпоставки мелким и средним фирмам, которые являются подрядчиками крупных фирм, торговля между участниками торговых группировок, специальная торговля по программам помощи, встречная бартерная торговля.
С особенностями закрытого сектора экономики связаны и особенности его цен. Это субъективное воздействие государства на цены отдельных фирм и группировок; ограничение спекулятивного влияния на цены; относительная стабильность цен этого рынка по сравнению с общерыночными ценами, эти цены почти не реагируют на изменение валютного курса и колебания спроса и предложения. Самая распространенная цена этого рынка – трансфертная цена.
Открытый рынок - это сфера коммерческой деятельности большого количества продавцов и покупателей. Особенности открытого рынка:
o Отсутствие некоммерческих отношений;
o Краткосрочные неустойчивые сделки между контрагентами.
К таким рынкам можно отнести биржевую торговлю и рынки «спот». Цены здесь чутко реагируют на все изменения рыночной конъюнктуры.
Между закрытыми и открытыми рынками существует так называемая «преференциальная зона», в которой совершаются коммерческие сделки, основанные на долгосрочных соглашениях или коммерческие сделки с особыми условиями.
Взаимоотношения контрагентов влияют на цену продажи. В этой связи различают брутто-ценообразование и нетто-ценообразование.
Нетто-ценообразование предусматривает назначение своей цены каждым участком ценообразования конкретному контрагенту.
Брутто-ценообразование связано с тем, что производитель рекомендует или назначает цену для конечного потребителя, а все участники процесса ценообразования устанавливают такие надбавки, чтобы сохранить конечную цену.
Зачастую продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с контрагентами, может воспользоваться методом франкирования цен. Это связано с положительным эффектом масштаба. То есть, производитель считает, что он может снизить средние издержки за счет расширения объема поставок и принятия на себя дополнительных транспортных расходов. Франкирование цен – это учет в цене издержек, связанных с транспортировкой, хранением, погрузкой, разгрузкой, страховкой и распределением их между продавцом и покупателем.
Различают две системы цен:
o система цен «Франко»
o система «Инкотермс»
Франко - это условие продажи, когда продавец обязуется доставить товар в определенное место и за свой счет.
Производитель (Р1) оптовик (Р2) розничная торговля (Р3) Потребитель