Цена и ценообразование

Ценообразование является важнейшей медико-экономической проблемой здравоохранения. Цены (тарифы) представляют собой важный элемент финансирования ЛПУ на современном этапе, когда к традиционным бюджетным источникам добавляются средства ОМС и ДМС, личные средства граждан при оказании платной медицинской помощи.

Цена– денежное выражение стоимости товара (услуги), определяется количеством общественно необходимого труда, затраченного на производство, и состоит из себестоимости и прибыли.

Функции цены:

1. Функция учета и измерения затрат общественного труда.

2. Функция сбалансированности спроса и предложения.

3. Стимулирующая функция.

4. Функция распределения и перераспределения.

При формировании цены выделяют следующие этапы:

1 этап – определение цели ценообразования. Методика формирования цены медицинской услуги во многом определяет финансовую устойчивость лечебного учреждения; структура цены зависит от поставленной цели. К целям ценообразования в здравоохранении относят:

- обеспечение выживаемости ЛПУ;

- получение планируемых доходов;

- завоевание большей доли рынка по количеству и качеству услуг.

2 этап – определение спроса и расчет ценовой эластичности спроса.Расчет коэффициента ценовой эластичности (Ed) позволяет определиться с ценовой стратегией медицинской фирмы. Если услуга является эластичной (Ed > 1), фирме желательно понижать цены для привлечения большего количества клиентов и увеличения валовой выручки. К эластичным услугам можно отнести массаж, санаторные услуги, пластическую хирургию. Если же услуга является неэластичной (Ed < 1), то фирме выгоднее повышать цены на данные услуги (например, услуги стоматолога), увеличивая и выручку.

3 этап – анализ издержек и расчет точки безубыточности.Необходимо рассчитать фактические издержки и определить безубыточный объем производства, т.е. тот объем медицинских услуг, который покроет все затраты медицинской фирмы и позволит получить нулевую прибыль (рис.1).

TR

C, R TC

VC

R^/

FC

Q^/ Q

Рис.1. Определение точки безубыточности

4 этап – анализ цен конкурентов.Необходимо знать не только цены конкурентов, но и отличительные черты их услуг, обслуживания и т.п. Фирма будет использовать полученную информацию для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5 этап – выбор метода ценообразования.Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства (оказания) и сбыта (например, затраты на рекламу) услуги и обеспечивать получение определенной нормы прибыли. К методам установления цен относят: затратные методы («издержки плюс прибыль»), расчет цены на основе «ощущаемой ценности» услуги, т.е. ориентированные на спрос, и методы, ориентированные на цены конкурентов.

6 этап – установление окончательной цены.На этом этапе проводится установление «психологических» цен, т.е. ниже, чем круглая цифра. Например, услуга будет стоить не 200 руб., а 199 руб. Также необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.