Определение издержек, значимых для принятия решения о цене товара

Принцип I.При принятии ценовых решений в составе совокупных издержек следует выделять постоянные и переменные.

Принцип II.На относительную прибыльность решений по изменению цен оказывают влияние только те издержки, сумма которых изменяется при изменении цены. Их принято называть дополнительные (предельные).

Следовательно, все совокупные издержки можно разделить на: дополнительные (положительные или отрицательные) и постоянные.

Дополнительные (предельные) издержки- это издержки, обусловленные затратами на производство дополнительной единицы

продукции по отношению к ранее выпущенному объему. В различных ситуациях увеличение выпуска продукции может привести к различным изменениям потребности в ресурсах. Предельные издержки определяются делением приращения полных общих издержек, затраченных на привлечение дополнительной единицы ресурса, на величину физического предельного продукта.

К дополнительным издержкам следует отнести в первую очередь все переменные издержки. Переменные издержки всегда являются дополнительными с точки зрения ценообразования, так как ценовые решения влияют на объем деятельности. В отличие от них постоянные издержки не изменяются при изменениях цен и не являются дополнительными. Однако некоторые постоянные издержки с точки зрения ценовых решений являются дополнительными. Дополнительные постоянные издержки возникают непосредственно вследствие изменения цены (например, дополнительные затраты на торговые площади при снижении цен и увеличении объемов продаж дополнительные затраты на рекламу при снижении или повышении цен). Проблема заключается в том, что многие издержки трудно однозначно отнести к постоянным или дополнительным.

Принцип III.В процессе ценообразования необходимо учитывать только обратимые (возвратные) издержки, под которыми понимаются либо издержки, которые производитель еще не понес, либо те которые он способен вернуть. К обратимым, можно отнести расходы на сырье, материалы, сдельную оплату труда. К необратимым (безвозвратным) относятся расходы по долгосрочной аренде помещении и оборудования.

Издержки могут быть полностью необратимыми или частично обратимыми (если их можно частично вернуть, например, продав часть оборудования по остаточной стоимости, продав нереализованные остатки продукции по пониженной цене, заключив договор субаренды). С практической точки зрения простейший способ идентификации обратимых издержек - понимание того, что по отношению к моменту деятельности данные издержки имеют место в будущем, а не в прошлом.

Принцип IV.Оценка альтернативных издержек. Под альтернативными издержками понимается недополученная производителем в результате выбранного способа использования активов прибыль (возможно, иной способ применения оказался бы более эффективным). Такие издержки значимы для ценообразования, но не учитываются в финансовой отчетности. Например, скидки по окончанию сезона, затраты на хранение продукции, потери от ее естественной убыли, от снижения оборачиваемости оборотных средств и в определенной степени ущерб репутации продавца.

Решая вопросы выбора стратегии и тактики ценообразования, необходимо проанализировать приростную безубыточность, т.е. изменение прибыльности в результате ценовых решений. Принимая решение о снижении цены, следует помнить, что снижение цены каждой единицы товара приводит к уменьшению прибыли. Данное решение может иметь целью либо увеличение объема продаж товара, либо сохранение доли фирмы на рынке при обострившейся конкуренции.

Прежде чем снизить цену, следует определить, на сколько должны возрасти объемы продаж, чтобы это компенсировало снижение прибыли, связанное со снижением цен.

Пример 5.7.Торговая фирма продает в настоящее время 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает снизить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение?

Точка отсчета — уровень показателей фирмы, который принимается в качестве ориентира при анализе управленческих, в нашем случае — ценовых решений.

В данном примере точка отсчета характеризуется следующими показателями:

Р₁, - начальный уровень цены (фактическое или прогнозное значение);

g₁ - начальный объем продаж (фактическое или прогнозное значение);

b₁ - начальный уровень переменных издержек;

p₁ -b₁ - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли) на единицу продукции;

(р₁, - b₁,) g_i - начальный уровень величины покрытия (валовой прибыли).

Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом, т.е.

(pi-bi)gi = (p₂-b₂)g₂

В количественном выражении мы будем иметь

(20 - 15) х 1000= (18 - 15) х g₂. В результате решения уравнения получим g₂= 1667;

1667-1000 = 667,

667 :1000 х 100 = 66,7%.

Следовательно, при снижении цены на 10% прибыль фирм! сохранится на прежнем уровне в том случае, если объем продаж увеличится на 66,7%. В условиях конкурентного рынка такое увеличение объема, продаж достаточно проблематично.

Данный пример позволяет убедиться, что ценовая политика, связанная со снижением цены таит в себе опасность резкого падения финансовых показателей и неадекватности реакции рынка на снижение цен.

Формула расчета безубыточности решений по изменению цен:

∆

Из приведенной формулы можно увидеть, что при одинаковых изменениях цен потребуется разное изменение объемов продаж различной структуре затрат. Чем ниже доля переменных затрат в цене товара, тем меньшего прироста объема продаж потребует снижение цен.Чем выше доля переменных затрат в цене товара, тем более проблематичным становится снижение цены, так как требует значительно большего роста объема продаж для компенсации потери прибыли.

Решению вопроса о повышении цены также должен предшествовать анализ безубыточности, ведь в результате повышения цен часть покупателей может отказаться от покупки данного товара, что приведет к уменьшению прибыли. Поэтому следует получить ответ на вопрос: «На сколько максимально могут снизиться объемы продаж фирмы, чтобы прибыль предприятия не уменьшилась по сравнению с точкой отсчета?»

Пример 5.8.Торговая фирма продает 1000 пакетов молока по цене 20 руб. за пакет, переменные издержки на 1 пакет составили 15 руб. Менеджер по продажам предлагает повысить цену на 10%. В каком случае следует принять данное предложение? Логично поставить в качестве нижнего порога для принятия данного решения условие неизменности прибыли по сравнению с базовым периодом:

.

В количественном, выражении мы будем иметь:

(20 - 15) х 1000 - (20 + 2 - 15) .

В результате решения уравнения получим объем продаж, при котором прибыль останется на прежнем уровне g₂⁼ 714 (пакетов молока).

Уменьшение объема продаж может составить в абсолютном выражении:

714 - 1000 = -286 (пакетов молока)

Процентный уровень изменения объема продаж(∆g₀) состав­ляет:

∆go = - 286:1000 х 100 = -28,6%.

Если фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий одновременное изменение цен и затрат (связанное с совершенствованием самого товара, условий его производства и продаж), то изменяется и процедура расчета безубыточности ценовых решений.

Ситуация 1. Изменение цены связано с изменением переменных затрат:

Ситуация 2.Изменение цены связано с изменением постоянных затрат:

Чтобы оценить результаты одновременного изменения цен и постоянных затрат, необходимо привести обе формулы к относительным или к абсолютным единицам измерения.

Для систематизации информации о различных ценовых решениях целесообразно составить сводную таблицу и построить график кривой безубыточности.

Пример 5.9.Допустим, в примере 5.9 нас интересует вариант снижения цены на 10%. Рассмотрим, как может измениться прибыль при снижении цены на 10% при различных коэффициентах эластичности спроса по цене. Обобщим результаты расчетов и рассмотрим сценарий последствий снижения цены на 10%.

Фактическое изменение объема продаж (%) мы получим, ум­ножив коэффициент эластичности на процентное изменение цены (-10%). Фактическое изменение объемов продаж (штук) мы получим, найдя процентное изменение от базового (начального) уровня продаж (1000 шт.).

Чтобы найти изменение прибыли по переменным издержкам после изменения цены, нужно сопоставить потери прибыли от сниже­ния цены - 2000 руб. х 1000 шт. и прирост прибыли, обеспеченный ростом объемов продаж. По первому сценарию мы имеем только поте­ри от снижения цены; по второму — (-2000 х 1000 + 50 х (20 000 -2000 - - 15 000)) = -2 000 000 + 150 000 = -1 850 000 (руб.); по третьему - (- 2000 х 1000 + 100 х (20 000 - 2000 - 15 000) - - 1 700 000 (руб.). Таким образом, рост объема продаж по сценариям 1-6 не ком­пенсирует потери прибыли, вызванные снижением цены на 10%.

Только начиная с седьмого сценария, мы будем иметь положительный финансовый результат. Но делать окончательные выводы на этом этапе преждевременно. Ведь решение о снижении цены может привести к изменению постоянных затрат, могут возникнуть дополнительные затраты на рекламу, на продвижение товара, а при значительном увеличении объема продаж - на аренду дополнительных торговых площадей и их содержание. Чтобы определить совокупное изменение прибыли после изменения цены, необходимо от изменения прибыли по переменным издержкам отнять дополнительные постоянные издержки. Теперь мы видим, что седьмой вариант сценария так же, как и предыдущие, не обеспечивает увеличения прибыли. Прибыль увеличится по сравнению с базовым уровнем только по сценариям 8-11.

5.5. Анализ безубыточности решений при продаже взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров

На практике довольно часто ассортимент продукции фирмы достаточно широк, а не ограничивается одной товарной позицией. В процессе ценообразования необходимо учитывать взаимовлияние цен и свойств различных товаров, наличие в ассортименте взаимоза­меняемых и взаимодополняющих товаров.

Ситуация 1.Организация осуществляет продажу взаимозаменяемых товаров:

Ситуация 2.Организация осуществляет продажу взаимодополняемых товаров:

где:

- индекс прироста объема спроса i-го взаимозаменяемого това­ра при анализируемом изменении цены ;

- индекс прироста объема спроса i-го взаимодополняемого товара при анализируемом изменении цены ;

- начальный уровень цены на взаимозаменяемый (взаимодополняемый) товар;

- начальный уровень объема спроса на взаимозаменяемый (взаимодополняемый) товар.

Следует иметь в виду, что изменение цены одного товара реально может привести к изменениям объемов продаж взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров через определенный промежуток времени, называемый лагом, причем это влияние, незначительное для краткосрочного периода, может оказаться весьма существенным, если рассматривать взаимосвязи с учетом временного лага.

Процедура расчетов усложняется, когда изменение цен одного товара затрагивает многие дополняющие и заменяющие товары. В этом случае рекомендуется использовать при расчетах агрегированные данные.