1. Уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у услуги нет конкурентов, либо она приносит уникальную, жизненно важную выгоду.
2. Осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им неизвестно об услугах-заменителях.
3. Трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них нет возможности сравнить процесс оказания услуги и другим процессом оказания аналогичной услуги. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.
4. Эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам.
5. Эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на услугу несут другие стороны.
6. Эффект “Цена-Качество” - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.
Таблица 8.3
Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги
с учетом специфики этапов
Этап анализа
Содержание и специфика этапа
Постановка анализа
Выживание фирмы
Максимизация прибыли
Стабилизация доли рынка
Определение спроса
Определение верхней границы цены
Расчет издержек
производства
Определение нижней границы цены
Анализ товара и цен
конкурента
Изучение товаров и цен конкурентов
Выбор метода
ценообразования
На основании текущих цен при данной себестоимости
Средние издержки плюс прибыль
Безубыточность и получение целевой прибыли
«Ощущаемая ценность услуги»
Ориентация на конкурентов
Установление варианта
окончательной цены
Первоначальная цена предложения
Установление окончательной
цены
Окончательная продажная базовая цена
Корректировка цены
Корректировка цены услуги в зависимости от
стадии его жизненного цикла и воздействия на нее
других факторов
Таблица 8.4
Перечень видов информации,
необходимой фирме для принятия решений по ценам
Объект
Вопросы
Рынок, услуга
В каких сегментах рынка реализуется услуга фирмы?
Какие требования предъявляют покупатели к услуге?
Какова степень новизны услуги?
Каково качество услуги по сравнению с услугами-конкурентами?
Кто является основными конкурентами?
Каково соотношение уровня цен по сравниваемым услугам?
Каковы перспективы роста продаж?
Каковы способности предприятия удовлетворять потребность покупателя, в том числе перспективные?
Какой ожидается конъюнктура в ближайшие 0.5 - 1.5 года?
Существует ли необходимость в модификации услуги, в том
числе, с учетом требований потребителей?
Воспринимается ли цена услуги покупателем как
«справедливая»?
Конкуренция,
правительственная
политика
Какие услуги-конкуренты реализуются на рынке?
Каково влияние правительственной политики на рынок?
Какую долю рынка контролируют конкуренты?
Существуют ли возможности для изменения цен?
Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам?
Каково финансовое положение конкурентов?
Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае значительных изменений рыночных условий?
Производство,
затраты,
прибыль
Каковы объемы оказания услуг у фирмы в данное время?
Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами
Какие затраты требуются для поддержания существующего уровня и качества процесса оказания услуги?
Каково влияние объема производства на выручку от продажи и
прибыль?
Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов оказания услуг и корректировка процесса оказания услуг?
Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?
