При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, то есть то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами.
Издержки при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цен.
В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателей, ценности товара, зависящая от:
- получаемой потребителем отдачи (полезности) от использования товара;
- возникающих дополнительных психологических преимуществ;
- уровня послепродажного обслуживания и других факторов.
Для того чтобы усилить для покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия:
- рекламу;
- стимулирование сбыта;
- особые гарантии;
- сервисное обслуживание т.п.
Этот метод предполагает дифференциацию товара как товаров по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и рынка по характеристики покупателей.
Продавцы должны изучать различные сегменты рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара и различающимися эластичностью спроса.
Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.
В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точное значение цен.
В их числе:
- «лестница цен»;
- тест без сравнения;
- метод ван Вестендорпа.
Суть модели «лестницы цен» заключается в том, что покупателю предлагается описание товара или услуги и некоторая цена на него.
Респондент должен дать оценку вероятности покупки по данной цене по шкале Лайкерта (4-х или 5-бальная школа):
- определенно не куплю;
- скорее всего не куплю;
- вероятно куплю;
- определенно куплю.
Затем респонденту предлагается оценить вероятность покупки того же продукта по другой цене: более высокой или более низкой.
Процесс повторяется до тех пор, пока не будет проанализировано заранее определенное количество градации цены и пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены.
К недостаткам данного метода относят также и то, то при его проведении не учитывается возможность изменений в товаре или рыночной ситуации.
Кроме того, на меру чувствительности в цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования.
Все группы (выборки) должны быть абсолютно идентичны по своим характеристикам.
Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируют товар по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различное значение цен, соответствующие одному и тому же товару, причем каждой группе предлагается только одно значение цены.
Количество групп должно равняться числу тестируемых значений цен.
Оценка вероятности покупки производится по той же 4 или 5-бальной шкале и в отличие от предыдущей модели, покупатель определяет вероятность покупки только один раз.
Но для получения качественных результатов необходимо обеспечить достаточно большой объем выборки.
Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Их примерный перечень:
1. Как вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что вы не станете его покупать?
2. Какая цена этого товара кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?
3. Какая минимальная цена этого товара кажется вам высокой, но за которую купили бы?
4. За какую цену купили бы этот товар, считая его весьма выгодной покупкой?
В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти 4 вопроса выделяется 6 оценок распределения:
- слишком дорого;
- слишком дешево;
- дорого;
- недорого (как некое дополнение к дорого);
- дешево;
- недешево (как некое дополнение к дешево).
Полученные оценки можно изобразить в виде линейного графика. По оси Х откладывается значение цены, а по оси У – накопленный процент респондентов.
Цена
IDPPP
PMCP
OPPP
Накопленный процент респондентов
Слишком дорого
Дорого
Недешево
Не дорого
Дешево
Слишком дешево
Анализ графика показывает, что пересечение линий дорого и дешево дает точку, которая называется точкой безразличия (IDPP). Она соответствует цене, которую большинство покупателей не считаю дорогой или дешевой – им безразлично.
Пересечение линий слишком дорого и слишком дешево дает точку оптимальной цены (OPP). Это цена, при которой меньше всего покупателей отвергают товар из-его высокой цены.
Пересечение линий слишком дешево и недешево дает точку предельной дешевизны (PMC), а пересечение линий слишком дорого и недорого дает точку предельной дороговизны (PME).
Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара.
Методы экспертной оценки требуют продуманной организации работы с экспертами и оценки степени согласованной их мнений.
Работа с экспертами состоит в следующем:
1. Четкая постановка целей и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами.
2. Подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, и при этом не зависимых в своих выводах.
3. Коллективное групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами.
4. Поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа.
5. Выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов.
6. Четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
