Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.
Предложенная М. Портером модель анализа конкуренции описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли. Из нее следует, что получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:
• от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и наличием товаров-заменителей;
• уровня конкуренции между соперничающими производителями;
• способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться.
Основные показатели анализа отрасли:
• реальный и потенциальный размер отрасли;
• перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
• структура и масштабы конкуренции;
• структура отраслевых издержек;
• система сбыта продукции;
• тенденции развития отрасли;
• ключевые факторы успеха.
5 сил Портера:
1. Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли и т.д.
Необходимо определить правила конкуренции в отрасли, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент времени и в перспективе.
2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.
Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организациибизнеса и успешной конкуренции в отрасли.
• приверженность покупателей торговой марке;
• контроль над каналами сбыта;
• экономия на масштабе производства;
• переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);
• трудность доступа к производственному опыту;
• политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т. д.
3. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Примером может служить замена натуральной кожи на кожзаменитель в производстве сумок, обуви.
4. Поставщики также могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товаров или услуг.
Влияние поставщиков велико, когда:
• доминируют несколько компаний;
• концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;
• продукция уникальна или переходные затраты высоки.
5. Потребители
Важная задача отраслевого анализа — выяснить, существует ли в отрасли опытная кривая. Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 20 и 30%), который различен для разных отраслей.
Основными причинами существования опытной кривой являются обучение персонала предприятия, технологические улучшения производства, изменение конструкционных особенностей продукции, эффект масштаба производства.
Компании, контролирующие большую долю рынка имеют более низкий уровень издержек и более высокую скорость оборачиваемости активов. При удвоении объема выпуска товара издержки его производства уменьшаются на определенный процент. Этот показатель для различных отраслей устанавливается статистическими исследованиями. Если построить опытную кривую в координатах "объем производства – удельные издержки на единицу продукции", то можно выделить темп снижения издержек.
