В настоящее время существует множество определений стратегии, сложившихся в рамках двух этапов, названных в главе 1 «стратегическое планирование» и «стратегический менеджмент». Первое понимание стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии – это нахождение цели и составление долгосрочного плана.
Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна для экономики рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.
При втором понимании стратегии, которое и используется в стратегическом управлении: «стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям» [5, с. 87–88].
Отметим, что оба этих понимания применяются достаточно эффективно в практике разработки и реализации стратегий корпораций.
Стратегия – обобщенная модель действий, направление развития, которое выбирает предприятие с учетом соотношения между его внутренними сильными и слабыми сторонами, а также внешними возможностями и угрозами для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов предприятия. Стратегия многогранна: это и план, некий вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации. Это и принцип (устойчивые нормы и правила) поведения предприятия или следование некой модели (с учетом поведения в прошлом). Это и создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции предприятия на рынке. Это и перспектива, общепризнанное внутри предприятия видение, которое реализуется через намерения и действия коллектива предприятия. Это, наконец, прием, особый маневр, предпринимаемый с целью обыграть соперника или конкурента в конкретной ситуации.
В зависимости от различных классификационных признаков выделяют соответствующие виды стратегий.
По иерархии, т. е. в зависимости от уровня управления, выделяются корпоративная, деловые (бизнес-стратегии), функциональные и операционные стратегии.
Корпоративная стратегия – стратегия предприятия в целом, пути достижения определенных позиций в различных отраслях, подходы к управлению отдельными направлениями бизнеса (бизнес-единицами), комбинация которых позволяет воспринимать предприятие как единое целое. Для разработки корпоративной стратегии необходимо определить стратегическое видение, миссию и ценности предприятия, которые выражаются в конкретных стратегических, финансовых и иных целях предприятия. Корпоративная стратегия должна определять, в каких отраслях предприятие намерено конкурировать и каким образом будут взаимосвязаны разные направления бизнеса. Корпоративная стратегия устанавливает иерархию и важность направлений бизнеса и, как следствие, – порядок распределения ресурсов между ними.
Бизнес-стратегия – комплекс мер и подходов для эффективного функционирования в рамках определенного направления бизнеса предприятия с определением путей создания долгосрочного и стабильного конкурентного положения на рынке. Бизнес-стратегия включает следующие элементы: деятельность по обеспечению конкурентных преимуществ; активные мероприятия по опережению конкурентов; адаптивную реакцию на изменения условий макро- и микросреды функционирования; формирование партнерств и стратегических альянсов с другими предприятия; определение и изменение географического охвата потребительских рынков.
Функциональная стратегия – стратегия для каждого функционального подразделения определенного вида бизнеса предприятия. К функциональным стратегиям относят маркетинговую стратегию, финансовую, производственную, инновационную и др. Они направлены на достижение и укрепление специфических компетенций, служащих для поддержания положения предприятия на рынке. Подробное описание и анализ функциональных стратегий помогают выяснить, как и в какой степени они соответствуют бизнес-стратегии и дают возможность сосредоточиться на координации различных функций и процессов.
Операционная стратегия – стратегия, которая определяет принципы управления звеньями организационной структуры предприятия и решения стратегически важных оперативных задач (закупка, управление запасами, транспортировка и др.).
Операционные стратегии являются основанием стратегической пирамиды, дополняют и детализируют стратегии более высоких уровней, а также обеспечивают их реализацию. Ответственность за разработку операционных стратегий возлагается на руководителей среднего звена, реализация осуществляется после рассмотрения и одобрения вышестоящим руководством.
Разработка стратегии предприятия осуществляется сверху вниз: корпоративная стратегия – бизнес-стратегии – функциональные стратегии – операционные стратегии. Такой подход позволяет на каждом этапе осуществлять декомпозицию целей более высокого уровня, а на их основе – разработку соответствующих стратегий, тем самым сохраняя согласованность и взаимосвязи между уровнями управления предприятием. Стратегия предприятия должна быть направлена, с одной стороны, на использование сильных сторон и потенциала предприятия, способствовать охвату незанятых пространств рынка, использованию благоприятных внешних возможностей, с другой – на нейтрализацию слабых сторон предприятия и снижение негативных последствий внешних угроз.
По направлению достижения конкурентных преимуществ Майкл Портер в 1985 г. обосновал три стратегии, в дальнейшем получившим названия общих, ключевых, конкурентных, а именно: лидерство по затратам (издержкам), индивидуализация (дифференциация), фокусирование. В настоящее время этот перечень дополняется стратегиями первопроходца (ранний выход на рынок), синергизма, глобализма, инновативности и др. [10, с. 127]. Кроме того, свою классификацию конкурентных стратегий предложил Ф. Котлер (см. п. 4.2).
Конкурентные преимущества достигаются путем реализации возможностей ведения бизнеса. В общем случае предприятие и его бизнес-единицы могут выбрать одну или несколько возможностей развития бизнеса: оставить все без изменений, обеспечить рост или сокращение (ликвидацию) бизнеса, выйти на внешний рынок, принять антикризисные меры. С этих позиций в управленческой литературе обсуждаются следующие стратегии: стратегии роста (внутреннего и внешнего, ограниченного и бурного, концентрированного, интегрированного и диверсифицированного), слияний и поглощений компаний, международного развития фирм, сокращения, ликвидации, антикризисные стратегии.
