1. Разработка характеристик и особенностей товара (услуг), которые снижали бы затраты покупателя по его использованию:
- сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы (например, организовать прием от покупателей тары, упаковки после использования товара, продажа замороженных овощей и ягод и т.д.);
- сократить затраты труда покупателя на обучение по использованию того или иного товара;
- сократить затраты времени покупателя по обслуживанию (например, холодильники с автоматической разморозкой, возможность использования узлового метода ремонта вместо замены отдельных запасных частей);
- сократить затраты покупателей по хранению (поставка «точно в срок»);
- сократить затраты покупателей по уничтожению отходов и по контролю за загрязнением (сбор отходов и их последующая переработка);
- сократить затраты покупателей по материально-техническому обеспечению (например, компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов);
- снизить затраты на обслуживание и ремонт (например, японская видеотехника, немецкая бытовая техника обладают исключительной надежностью);
- снизить затраты на ремонт в случае внезапной поломки (установление более длительных сроков гарантийного периода);
- сократить потребность покупателя в других товарах или услугах(например, в электроэнергии, в бензине, в организации контроля ,в доставке корреспонденции и т.д.);
- снизить затраты покупателя на технический персонал (например, бесплатная установка и техническое обслуживание при покупке компьютерных программ) и т.д.
2. Разработка характеристик и особенностей товара (услуги), которые повышали бы результативность его использования потребителем:
- предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании;
- предоставить покупателям возможность дополнить товар (например, выпуск дополнительных насадок к пылесосу, миникультиватору, миксеру и т.д.) или получить более совершенную модель взамен использованной, сделать товар чище и изящней.
3. Разработка характеристик и особенностей товара, которые подчеркивали бы статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни (Rolex, Gucci, Bally), повышали бы чувство надежности (выпуск шин, повышающих надежность автомобиля на мокром асфальте) и т.д.
Успешная дифференциация позволяет фирме:
- установить повышенную цену на товар (услугу);
- увеличить объем продаж;
- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.
Таблица 4.2
Виды дифференциации
Вид дифференциации
Определение
Пример использования
Продуктовая
дифференциация
Предложение товаров с характеристиками и(или) дизайном лучшими, чем у конкурентов
В пищевой промышленности при производстве молочной продукции, кондитерских, макаронных изделий
Сервисная
дифференциация
Предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов)
Фирмы торгующие компьютерами предоставляют покупателю выбрать приемлемый для себя срок обслуживания
Бесплатная доставка и гарантийное обслуживание при покупке бытовой техники
Дифференциация персонала
Наем и обучение персонала,
который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов
Банковская деятельность, супермаркеты, фирменные магазины, туристические фирмы
Дифференциация имиджа
Это создание имиджа организации и(или) продуктов с лучшей стороны отличающего их от конкурентов
Продукция завода»Кристалл»,пивоваренной компании «Балтика»,кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и др.
Условия достижения дифференциации продукции (услуг):
- продукция имеет много отличительных характеристик, которые выделяются и ценятся потребителями;
- в отрасли преобладает неценовая конкуренция;
- существует большая группа покупателей, которая считает выделенные характеристики ценными для себя и готова заплатить за них повышенную цену;
- подход компании к дифференциации не может быть легко скопирован и без привлечения больших затрат применен конкурентами;
Риски стратегии дифференциации:
- издержки по проведению дифференциации не покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар (услуги);
- фирма не понимает или не знает, что для покупателя является ценным в товаре;
- фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции.
