Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций ."собаки"
Собаки
Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.
При использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2-3 года, но не более. Относительная доля организации на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж организации в данной бизнес области к объему продаж организации-лидера в этом бизнесе. Если же организация сама является лидером, то рассматривается ее отношение к первой следующей за ней организацией. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство организации на рынке. В противном случае это будет означать, что какие-то организации имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с данной в этой бизнес-области.
В качестве примера рассмотрим представление на модели BCG стратегических позиций ряда бизнес-областей гипотетической организации Ренди[11] на рынке чая.
Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 бизнес-сегментах рынка чая (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика бизнес-областей организации Ренди на рынке чая
Бизнес-область организации Ренди
Объем продаж / размер области, привод, к среднему
Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год)
Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области
Объем продаж у крупнейших конкурентов
Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента
Сортовой чай. США
$200т/2.5
5%
United Foods
$150т
1.33
Сортовой чай. Канада
$23.7т/0.3
1%
Canadian Tea
$25т
0.95
Сортовой чай. Европа
$45т/0.6
3%
United Foods
$200т
0.22
Сортовой чай. Третьи страны
$4В.5т/0.6
5%
United Foods
$15т
3.2
Чай марки "Биг Бой"
$355т/4.4
12%
Cheapco
$490т
0.72
Чай марки "СмолФрай"
$36т/0.4
12%
George'sContracts
$45т
0.8
Травяной чай. США
$55.5т/0.7
17%
Herbal Health
$20т
2.8
Травяной чай. Экспорт
$11т/0.1
17,5%
Auntie Dot's
$20т
0.55
Фруктовый чай. США
$23.2т/0.3
18%
Fruit-Tea Fun
$8.5т
2.7
Фруктовый чай. Экспорт
$4.7т/0.06
18,5%
Auntie Dot's
$10т
0.47
Модель BCG ддя рассмотренных бизнес-областей организации Ренди выглядит следующим образом (рис. 7).
Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что организация Ренди придает незаслуженно большое значение такой бизнес-области, как "чай частных марок США". Эта область относится к категории "собак" и, хотя темпы роста этого рыночного сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди существует очень мощный конкурент в лице организации Cheapco, чья доля на этом рынке в 1,4 раза больше. Поэтому норма прибыли в этой области не будет высокой.
Рис. 7. Модель BCG бизнеса организации Ренди на рынке чая
Если в отношении будущего такой бизнес-области, как "чай частных марок США", можно еще подумать на предмет того, продолжать делать сюда инвестиции для сохранения своей доли на рынке или нет, то в отношении "сортового чая из Европы", "сортового чая из Канады" и "сортового чая из США" все оказывается предельно ясно. От такого рода бизнеса надо освобождаться и как можно скорее. Инвестиции в поддержание этого бизнеса, которые делает организация Ренди, не приводят ни к увеличению доли на рынке, ни к увеличению прибыли. К тому же, сам рынок этих видов чая показывает явную тенденцию к замиранию.
Очевидно, что организация Ренди явно не замечает тех перспектив, которые связаны с развитием рынка "фруктового чая США" и "травяного чая США". Эти области бизнеса – явные "звезды". Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.
