Тема 8.Основы стратегического брендинга

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Брэндинг— маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг - в контексте стратегии маркетинга - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Акером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

1) образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

2) механизм дифференции товаров (1960 г.);

3) средство индивидуализации (1985 г.);

4) добавочная стоимость товара (1986 г.);

5) правовой инструмент (1987 г.);

6) идентификация товара покупателем (1991 г.);

7) идентификация компании-производителя (1992 г.);

8) система поддержания идентичности товара (1992 г.);

9) сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Атрибуты бренда:

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей», марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Логотип - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара.

Марочный капитал - стоимостное выражение марки на текущий момент времени.

Марочное наименование - часть арки, которую можно произнести.

Марочный знак- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.