Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.
Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
Задачи маркетинга
Содержание
Разработка маркетинговых стратегий
удержание и увеличение рыночной доли;
проектирование сбытовых каналов;
разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований
исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
исследование потребителей;
исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта
сегментирование профессиональных покупателей-посредников;
сегментирование потребителей;
выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок
определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
маркетинговая оценка поставщиков;
разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика
определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;
поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта
ценовая политика оптовой компании;
товарная и ассортиментная политика;
сбытовая политика;
сервисная политика;
коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга
организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта
организация работы с рекламациями розничной торговли;
организация работы с претензиями покупателей;
разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
44. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей.Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли – она особо и не требовала какой-то брендированности.
Сегодня свои торговые марки есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов.. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.
Итак, в чем же заключается основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь есть несколько моментов, которые следует перечислить:
- возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию – все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек
– 30%-40%. Правда, последнее время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);
- влияние на производителей брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;
- возможность ценовой войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;
- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой;
