Популярны три варианта размещения отдела торгового маркетинга в структуре коммерческой службы организации. Каждый подход характеризирует уровень готовности компании к управлению покупками. Мы рассмотрим каждый из вариантов структуры, укажем «за» и «против».
Первый вариант
Размещение отдела торгового маркетинга в отделе продаж, подчинение директору по продажам. В данном случае отдел торгового маркетинга может возглавляться менеджером, а может просто состоять из ряда специализирующихся менеджеров: по управлению торговыми каналами, по управлению торговой коммуникацией, торговыми тренингами, развитием категории. Как правило, это начальный уровень развития функции торгового маркетинга в компании. торговый маркетинг чаще выступает в роли организатора промоушн-акций и вечеринок (например, для торгового отдела). Взаимодействие с отделом продаж носит консультационный характер, взаимодействие с отделом маркетинга - в виде неплановых встреч. Сбор и анализ торгово-маркетинговой информации минимальный, акцент в работе делается на развитие дистрибуции.
Второй вариант
Отдел торгового маркетинга находится в отделе маркетинга, подчинение директору по маркетингу. Отдел торгового маркетинга может возглавляться одним человеком, а может быть представлен, как и в первом варианте, группой менеджеров. Данный вариант структуры популярен для компаний с ограничениями в коммуникациях на массового потребителя и для компаний, где стоимость «получения потребителя» высока (табачные производители, операторы мобильной связи). Взаимодействие с отделом продаж - по принципу постановки-выполнения целей, взаимодействие с отделом маркетинга - по принципу подчиненности. Коммуникация более формализована, развитые системы учета торгово-маркетинговой информации. Акцент в работе - на развитие бренд-коммуникации в торговых точках.
Третий вариант
Отдел торгового маркетинга выделен в самостоятельную единицу и находится на одном уровне иерархии с отделами маркетинга, продаж. Возглавляет отдел один руководитель. Структура эффективна для компаний с развитой дистрибуцией, с развитыми форматами розничных торговых точек и высокой конкуренцией в отрасли. Взаимодействие с отделом маркетинга и продаж - по принципу сотрудничества партнеров. Единые системы учета и обмена информацией между отделами всей коммерческой службы. Глубокое изучение покупателя и акцент в работе на создание оптимального процесса покупок.
При организации эффективного процесса взаимодействия между отделами маркетинга, продаж и торгового маркетинга нужно учесть, что эффективность коммуникации гарантируется не столько формальными процедурами: бюджетирование: бренд-план, финансовый план, внутренний аудит и т. п., а чаще эффективное взаимодействие достигается через неформальные коммуникации между отделами: совместные мозговые штурмы, взаимодействие с одними подрядчиками, совместная разработка активностей.
Зачем выделять в отдел?
Почему с управлением функцией торгового маркетинга не могут справиться отделы маркетинга и продаж? Дело в том, что отдел маркетинга целенаправлен на удовлетворение потребителя.
Отдел продаж целенаправлен на управление дистрибуцией товара. Для отдела продаж важнее наличие товара в торговой точке (юридические и финансовые отношения, логистика), чем организации удобства покупки для посетителя торговой точки.
Отдел маркетинга и отдел продаж в связи с преимуществами специализации деятельности передают управление процессом покупок отдельному «органу» - отделу торгового маркетинга.
Торговый маркетинг рассматривает покупку как целостную систему, учитывая совокупность факторов, оказывающих на нее влияние: место покупки, субъект покупки, объект покупки, физиологические и анатомические особенности покупателей, экономическую эффективность покупки.
А что в сундучке?
Для управления данными факторами используется набор инструментов:
Торговые исследования:
классификация форматов торговых точек. Определяется стадия развития розницы, проводится классификация торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними;
определение моделей поведения покупателей в торговых точках. Направления движения покупателей, линий взглядов, скорости движения;
представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок. Торговая полка, зона размещения товара, дополнительные места покупок;
определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками. Отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержкой.
Мерчендайзинг:
общие принципы управления визуализацией товара в торговой точкой;
создание уникальных стандартов презентации товара для компании;
распространение культуры мерчендайзинга. Удобство для покупателя - основополагающий момент в организации работы коммерческой службы.
Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей.
Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки.
Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.
