Лояльность потребителей торговой марке.
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых
марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие
давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В
силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют
особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает
дополнительные преимущества.
Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или
неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно
сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на
завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в
сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным
некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз
дороже, чем удержание уже существующих.
Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже
выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По
результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”,
ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными.
Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось
в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные
