Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.
Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.
Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.
Потребители. Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем, мы не рекомендуем ограничиваться изучением только посетителей вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны ("зоны притяжения") собственного магазина. Почему они ходят в "чужой" магазин и не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга? Что необходимо сделать, чтобы посетители "чужого магазина" "перетекли" к нам? В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей и глубоких старцев).
Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.
Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего - крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных и региональных СМИ, активно пишущих на "торговую" тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования - весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании ("занят", "нет желания говорить" и др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения "хороших отношений" с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие - вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые "легендированные" исследования, то есть, опросы без обозначения истинного заказчика и целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.
Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).
Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя и вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, "бесперспективным", имеющим низкий уровень обслуживания) и переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым "крутым" в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента - можно смело предполагать, что, "почивая на лаврах", конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.
Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.
Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.
Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, которая включает два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное и количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, и измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания - проективных) техник.
