Эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможности знаковых обозначений мы обсудили в главе 1, а проявления этих общекультурных тенденций на российской почве показаны в главе 5. Здесь же познакомимся с дальнейшим процессом выделения собственно фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.
Упорядочение данных тенденций в России происходит начиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах (см. главу 6). Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т. е. клейма. — авт.), такие отбирать безденежно»18.Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы»19. Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для регистрации.
Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.
Подобное положение существенно меняется в середине XIX века не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику»20.
В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 году21. Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.
Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 году. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX века. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.
Рис. 22.Торговый знак кондитерской фирмы «Лю Форштрем»
Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1859 году. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными ветвями. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части — под монограммой: «Фирма существует с 1859 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21»22.
Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале XX века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы «Эйнем и К°», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К°».
Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чаеторговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К°» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: «В и К0»23. Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».
Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции соответствующий закон в России издан в 1896 году. Свидетельства на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.
Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто (но не всегда) вводились в число элементов «брэнда» и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.
Как уже говорилось в предшествующей главе, развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (но не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.
Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции в России в середине XIX века. Оно внедрилось в производство бутылочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С. И. Чередниченко. И продолжает: «Так фирма "Кармеев, Горшанов и К°" ставила клеймо на стеклянных бутылках в виде букв "К" и "Г", завод "Калинкин", помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись "Калинкин". Нередко бутылка несла на себе и релъефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».
Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX века. Появляются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны24.
В 80-е годы в России налажено производство металлических коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т. е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX века в русских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.
18Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства Народного Просвещения. — 1874, октябрь. С. 72.
19Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства Народного Просвещения. — 1874, октябрь. С. 72.
20Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама. — 1985, № 2. С. 22.
21Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Репринтное издание 1855 г.) С. 220.
22 Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала XX века. — М, 1996. С. 26.
23 Там же. С. 27.
24 Торговая реклама и упаковка в России XIX—XX веков. — М., 1993. С. 27.
