Эволюция лубочного творчества в XIX веке

Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века

Контрольные вопросы

Общие выводы

1. Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, отражал основные этапы его эконо­мического и политического развития. Специфическая роль рек­ламы в США, отмечаемая американскими культурологами, за­ключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамери­канской популяции в XVIII-XIX веках.

2. Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом де­сятилетии XIX века и политико-экономический подъем, последо­вавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовла­дения.

3. В последней трети XIX века США стали общепризнанным миро­вым лидером в области рекламы, чему способствовала как интен­сивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобрета­тельность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.

4. Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесяч­ников, в которых участвуют художники-профессионалы, значи­тельно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.

5. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные по­следствия: распространение недостоверной информации, нару­шение этических норм благопристойности, недобросовестную кри­тику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.

1. Назовите основные хронологические этапы развития рекламы в США XVIII-XIX веков?
2. Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в американской прессе?
3. Чем прославился в истории рекламы Ф. Т. Барнум?
4. Объясните, как связана «патентная лихорадка» в США с общими закономерностями фирменного маркирования?
5. Расскажите о главных изменениях, происшедших в экономике и рекламе США после Гражданской войны.
6. Какое место занимает реклама в общекультурных приоритетах США?
7. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рекламных текстов в США на рубеже XIX-XX веков.
8. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.
9. Перечислите известные вам общественные организации, осущест­вляющие профессиональное саморегулирование рекламного про­цесса в США.

• Эволюция лубочного творчества в XIX веке
• Афиша и вывеска в XIX — начале XX века
• Фирменный знак обретает российское гражданство
• Малые изобразительные формы рекламы
• Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков
• Начало фоторекламы в России
• Российские выставки как синтетический рекламный жанр
• Общие выводы
• Контрольные вопросы

Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два деся­тилетия XIX века ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России так­же характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оставаться ярмарки. Напом­ним, что в 1817 году наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процве­тать фольклорная устная реклама, основные разновидности которой рассмотрены в главе 5.

В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой по­ловине XIX века достигает коробейничество, развозная торговля, обес­печивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.

Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX веке лу­бок. Принципы его производства и распространения эволюциониру­ют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тема­тику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 года. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяет­ся резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX века рос­сийский лубок осваивает литографию.

Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декаб­ристов распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 и 1839 годов стали непреложны для народной картинки с 1851 года¹.

И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличение пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX века образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что говорит если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее недостаточно интенсивном распространении.

Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую рефор­му 1861 года, привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распро­странения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечи­вавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX веке.

Изменение технологии и условий распространения народных кар­тинок не повлияло на степень их популярности. Напротив: их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX века становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семей­ства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и другие. Здесь печатание лубков поставлено «на поток», постепенно теряя черты не­замутненной фольклорной естественности (простодушия, наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.

Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвя­щенные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их по­гребения. Элементы документальной «репортажности», ощущаемые в подобных листках, — еще одно свидетельство глубинных сдвигов в ми­роощущении авторов народных картинок: по преимуществу, сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом. «Простовики» второй половины века отличаются возра­стающими размерами вербального текста. Нередко это литературные произведения, ставшие популярными песнями. Причем далеко не всегда текст и изображение сопряжены друг с другом достаточно органично. Об утрате фольклорного, как правило анонимного, характера творчества свидетельствует и появление авторских подписей на листках. Правда, «это не имя художника — создателя произведения, а фамилия (иногда и адрес) владельца мастерской, предпринимателя, ответственного пе­ред цензурой»².

Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культу­ры в начале XX века, этот вид творчества дал импульсы формирова­нию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведе­ний, отдаленных от столичных центров.

На исходе первого десятилетия XX века лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников-примитиви­стов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продук­тивных, эстетических исканий. Таковым стало обращение к лубку ху­дожника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушеч­ного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроум­но использовал в знаменитых «Окнах РОСТА» периода Гражданской войны 1918-1920 годов.

Но вернемся в российский XIX век и обратимся к проявлению лу­бочных традиций в российских настенных рекламных жанрах.

1 Саковш А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 139.

2 Алексеева М. А. Русская народная картинка // Народная картинка XVII-XIX веков. — СПб., 1996. С. 9.