На рубеже XIX—XX веков американская реклама представляла собой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а, главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — данную задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX века формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.
Существенное «взросление» печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х годов «Harper's Century» и «North American Revieuw» («Североамериканское обозрение») включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов24.
Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин: «Ladies Home Journal»- («Домашний журнал для женщин»), «Cosmopoliten» («Космополит»), «Women'sHome Companion» («Домашний спутник женщины») и других. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план — агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Одним из прославленных рекламных изображений стал разворот журнала «Saturday Evening Post» («Вечерняя субботняя почта») от 25 апреля 1903 года. Около разверстой трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.
Американские историки говорят о рубеже XIX-XX веков как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков — время первых опытов фоторекламы, ставшей в конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», производитель пишущих машинок «Remington» и фотоаппаратов «Kodak».
После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 году чикагская газета «Times Gerald» («Глашатай времен») спонсировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади». В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым истоком и вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же, спустя некоторое время, вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.
Рис. 21. Реклама велосипедов, созданная в стиле Обри Бердслея для американской фирмы в 1896 году
24Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 31.
