Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
Контрольные вопросы
Общие выводы
1. Имеющиеся археологические свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре.
2. В России с XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набирают силу фольклорные устные формы рекламы.
3. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха.
4. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.
5. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы.
6. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количество рекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назревала необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.
Охарактеризуйте своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.
Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная реклама»?
Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе?
Сравните российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие.
Какие современные рекламные функции совмещались в придворной конклюзии XVII века?
Что побуждало российских монархов XVIII века лично участвовать в уличных маскарадах?
Охарактеризуйте рекламу в газете «Ведомости», созданной Петром I.
Назовите отличительные особенности рекламных текстов в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» XVIII века.
Что из опыта ранней российской рекламы можно использовать в наши дни?
• Эпоха перелома в рекламной коммуникации • Рекламные новации в английской культуре • Специализация рекламы в английской прессе • Начало иллюстрированной рекламы в прессе • Подвижные рекламные приспособления • Начало плакатного бума • Попытки обобщения рекламной практики • Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период • Лидерство в жанре многоцветного плаката • Ведущие мастера французского рекламного плаката • Новый подъем рекламной деятельности во Франции • Направление развития рекламы в Германии XIX века • Обновление традиций • Приманки премиальной торговли • Витрина как зеркало рекламного дела • Выставки как общеевропейский рекламный жанр • Общие выводы • Контрольные вопросы
Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Мы далеки от мысли о возможности на протяжении ограниченного пространства одной главы представить исчерпывающую картину рекламного процесса в каждом из перечисленных государств. Мы видим свою задачу в том, чтобы очертить опорные вехи, наиболее примечательные явления в сфере рекламной деятельности, внесенные той или иной страной во всеевропейский творческий опыт.
Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа.
Первый (1800 - конец 1840-х годов) — многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.
Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем — после Гражданской войны — к 70-м годам XIX века в США — создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.
Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков — «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.
