На протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность «простого народа» была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси сети церковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей. Последнее — продукт рекламной деятельности с характерным заголовком: «Объявление каким образом ассамблеи отправить надлежит»49.
Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило время создания первой российской газеты.
Подобно тому как формировалось становление журналистики в западных странах, в России существовала предшественница регулярного печатного издания — рукописная протогазета «Куранты». «Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г.»50 Это, по большей части, переводы актуальных для России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. «Куранты» составлялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных.
Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были «плывущими» вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени «Ведомости» переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.
Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.
Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили из № 3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «Ведомостях» популяризируются минеральные воды Олонца. В № 2 за 1719 год газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт:
«Понеже оные воды исцеляют различныя жестокая болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсилъство желудка, рвоту... каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ...»51
Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А. Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:
«Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правили, и оное все следуетъ ниже сего»52.
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 года читаем: «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году».
В библиографических сведениях, систематизировавнных по 15 разделам, встречаем:
«комплекты, или образцы, как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы, история о взятии града Трои, географий, или описание земли сокращенное, календари.»53
Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы — каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога «рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся»54.
49Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 43. (Перепечатка изд. М., 1905.)
50 Введение // Вести-Куранты 1600-1639. — М., 1972. С. 4.
51 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. — Вып. II. С. 261-262.
52Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 51.
53 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906, Вып. II. С. 59.
54Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М., 1989. С. 74.
