Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаса Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых датируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе»34. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis.
Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.
Между тем в «Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты появились только в 1631 году. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 французской «Gazette» выглядело так:
«Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед»35.
Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: оповещение о книжных новинках лидировало среди иных направлений торгового информирования весь предыдущий век.
Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования — медицинской:
«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»36.
Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы»37, поскольку в до-газетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.
В Лондоне же, после трех не удавшихся попыток сформировать информационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он издавал роялистскую газету «Mercurius Politicus» («Вестник политики»), затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государственного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 года опубликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что данное суждение убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.
14 мая 1657 года в печатном объявлении, расклеенном на улицах, он сообщил о создании Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Мегcurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал с названием «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы. Первый номер его датирован 19-26 мая 1657 года и состоит из 16 страниц in octavo. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь — кофе.
Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «.В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия»38.
34Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 22.
35Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 9.
36Корнилов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978. С. 27.
37Elliott В. AHistory of English Advertising. — London, 1962. P. 20.
38Elliott В. A History of English Advertising. — London, 1962. P. 39-40.
