Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в предыдущей главе, распространители церковных документов: индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов, — разъезжали по деревням и поселкам, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.
С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI-XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.
Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис транспорта «Дева Мария». Листок открывается гравированным изображением парусника, а далее — крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12-16 штук»15.
Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 года предписывал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии»16.
В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунктов», и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:
Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.
Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.
Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.
А затем она демонстрирует пьяную походку.
Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.
Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.
Она благодарит и расстается со зрителями».
Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни»17.
Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI-XVII веков. Обратим также внимание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX века и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.
Рис. 7. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов
15Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. В 3-х т. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 436.
16Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 515.
17Buchli H. 6000 Jahre Werbung. Bande 1-4. — Berlin, 1962-1967. B. 2. P. 264-265
