Глава 4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях
Контрольные вопросы
Общие выводы
1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.
2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.
3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.
4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.
5) В период позднего средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.
1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.
2. Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов.
3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.
4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.
5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой.
8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском средневековье?
9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневековье?
• Переворот в тиражировании информации • Новые рекламные жанры • Рекламная функция титульного листа • Конфессиональная печатная реклама • Рождение печатных афиш • Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы • Начало журналистики в Европе • Деятельность информационных бюро • Начало газетной рекламы • Начало рекламных кампаний • Соперничество рекламных изданий • Отец английской рекламы • Надувательская реклама • Североамериканская реклама колониального периода • Осмысление недостатков рекламной деятельности • Общие выводы • Контрольные вопросы
Заря Нового времени ознаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI века и взрывного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказалось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.
К началу XV века потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась только устной и изобразительной видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.
Как пишет В. С. Люблинский, «...основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременно абсолютно идентичного текста»1. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV века, еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города.
Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV века — 1500 году — работали 200 типографий в 69 городах2. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.
Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологических периода: до начала деятельности новой формы коммуникации — журналистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII века, и после этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII-XVIII веков. Относительная схожесть интересующих нас процессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в североамериканских колониях, действующей вначале по образцу происходящего в метрополии.
1Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. С. 37.
2Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. С. 111.
