Постановка психологических задач.

Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это — одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о'кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении — самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал «Домовой», «Деньги», «Коммерсантъ» или что-то подобное им.

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена, прежде всего, на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».

Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.

Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — социально-психологическая, другая — «чисто» психологическая.