Маркетинг услуг

5.3.1. Природа и характеристика услуги

5.3.2. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

5.3.1. Природа и характеристика услуги

В советский период оказа­ние общественных услуг рассматривалось в качестве разновиднос­ти «непроизводительного труда», что превращало сферу услуг во второстепенный объект научно-теоретического анализа в отличие от промышленного и сельскохозяйственного производства. Долгий период в структуре нашей экономики сфера услуг выступала в ка­честве вспомогательной части, развитие которой финансировалось по остаточному принципу. Это заметно тормозило процессы ее обновления, определяло наличие в ней ограниченного числа на­правлений и форм обслуживания.

В настоящее время наша научная мысль начинает анализировать сервисную деятельность с широ­ких теоретических позиций. Ситуация в области научных исследо­ваний сервиса постепенно улучшается. Появились концептуальные разработки отечественных ученых, вскрывающие природу сервис­ной деятельности, а также анализ ее отдельных сторон, направле­ний и разновидностей.

В понимании сущности сервисной деятельности ключевая роль принадлежит таким теоретическим понятиям, как «сервис», «ус­луга». Использование в русском языке понятия «сервис» (англ. service — служба; обслуживание) предполагает тот же смысл, что и в анг­лийском — «обслуживание, предоставление разного рода услуг». Вместе с тем следует учесть, что проникновение слова «сервис» в отечественную экономическую практику происходило в 70—80-х годах XX в., приобретая в нашем обществе дополнительное смыс­ловое содержание. Сервис связывался преимущественно с ком­плексом услуг рыночного типа, отвечающих современным требо­ваниям, выполненных квалифицированными работниками, кото­рые трудятся на предприятии, оказывающем услуги по продлению жизни технических новшеств или дорогостоящих товаров извест­ных фирм. Другими словами, под сервисом понималась не всякое обслуживание, но лишь такое, которому свойственны качествен­ные характеристики и высокая результативность.

Наряду с понятием «сервис» в русском языке издавна широко используется понятие «услуга», означающее действие, принося­щее другому человеку пользу, благо, помощь, которые могут иметь место как в родственных, дружеских отношениях людей, так и в рыночной среде. В советском обществе также широко использова­лось понятие «сфера услуг», обозначающее экономическую отрасль в системе социалистического производства.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которая одна сторо­на может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Сравнение понятий «сервис», «сервисная деятельность», «ус­луга» свидетельствует, что ключевой момент в их трактовке связан с представлением о пользе, общественном и личном благе, обслу­живании. Вместе с тем между этими понятиями существуют разли­чия. Понятия «услуга» и «сервис», приобретая в це­лом схожий смысл, не идентичны между собой по содержанию. За понятием «сервис» сохраняется представление как о целенаправ­ленных, технологично выверенных процессах обслуживания, ба­зирующихся на профессиональной подготовке персонала, пред­принимательском расчете менеджмента и в целом высокой степе­ни эффективности. Широкому понятию «услуга» соответствует более размытое понимание, связанное с оказанием кому-либо любой помощи, с предоставлением населению разнообразных благ. По­этому не случайно в современном русском языке появилось такое словосочетание, как «сервисная услуга». Оно отображает представ­ление об услуге, оказываемой специалистами в рамках предприя­тия сферы услуг и выполненной на высоком уровне качества.

Сферу сервисной деятельности представляют специализированные структуры, производящие услуги и предлагающие воспользовать­ся ими на основе принципов рыночного обмена. Для производите­лей услуг сервисная деятельность выступает разновидностью про­фессионального труда, бизнеса, управленческой активности в сфере хозяйствования.

В процессе своей деятельности производители услуг неизбежно сталкиваются с потребителями услуг, которые придают сервисной деятельности во многом неэкономические ха­рактеристики, порождаемые их запросами, эмоциями, ценност­ными ориентациями. В пространстве сервисной деятельности потребители услуг образуют другую сторону, представители которой через рыночный обмен стремятся получить конкретные блага с учетом своих потребностей. Потребители предъявляют к сервис­ной деятельности широкий диапазон специфических запросов, усматривая в ней многообразные возможности, позволяющие им реализовать собственные нужды.

Такое понимание сервисной деятельности дает возможность подойти к ней как к многоплановому экономическому, социаль­ному и культурному феномену. Она выступает одновременно хо­зяйственным механизмом удовлетворения общественных и инди­видуальных потребностей, важным звеном общественного воспро­изводства, обеспечивающим связь между производством товаров, их распределением и потреблением, а также социальным инстру­ментом повышения благосостояния людей.

Рассмотренные выше особенности услуг позволяют раскрыть сущность сервисной деятельности как хозяйственного явления. Эта деятельность представляет собой разновидность экономической активности, направленной на со­здание общественных благ, оказание услуг, производство сервис­ных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе професси­ональной подготовки работников. Сервисная деятельность генери­руется (т.е. производится, реализуется) специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами. Эти субъекты, оценивая масштабы и содержание общественных по­требностей, стремятся удовлетворить их, предлагая всем желаю­щим свои услуги.

В качестве субъектов выступают конкретные предприниматели либо коллективы сервисных организаций. Среди них:

♦фирмы, в том числе специализированные — например, ту­ристские, гостиничные, лечебные;

♦предприятия, в том числе специализированные — транспорт­ные, авиационные, ремонтные, торговые;

♦ бюро, конторы — юридические, информационно-реклам­ные, жилищно-эксплуатационные;

♦ учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и др.) — отделения милиции, кинотеатры, театры, музеи, биб­лиотеки;

♦ организации — прокатные, банковские, складские, страхо­вые, охранные, в сфере искусства и др.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере об­служивания относятся:

- государственный сектор с судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожар­ной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

- частный некоммерческий сектор с музеями, благотворитель­ными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами;

- часть коммерческого сектора с авиакомпаниями, банками, бю­ро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми ком­паниями, юридическими фирмами, консультативными фир­мами по вопросам управления, частнопрактикующими вра­чами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами — торговцами недвижимостью. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые службы.

В целом сервисная деятельность позволяет удов­летворить широкий спектр общественных и индивидуальных по­требностей населения, тем самым эффективно развивая экономи­ческие и социальные отношения современного типа.

Существует ряд характеристик услуг.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд кон­кретных мер:

- повышение осязаемости своего товара (предъявление серти­фикатов и оценок качества предоставляемых услуг эксперта­ми, представление результатов предоставления услуги дру­гим клиентам, их отзывы);

- акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой (что получает клиент в результате обращения к данной ком­пании);

- создание для своей услуги марочного названия (например, охранное предприятие «Боярд»);

- привлечение к пропаганде услуги известной личности (авто­ритетного человека, любимого публикой артиста).

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего ис­точника (человека или машины), тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его ис­точника. Для преодоления данного ограничения существует не­сколько подходов:

- работа с более многочисленными группами клиентов (прове­дение лекций для большего количества слушателей); >-

- увеличение производительности работы (сокращение време­ни приема на одного посетителя);

- предложение большего число поставщиков услуг (увеличе­ние количества филиалов компании или специалистов, пре­доставляющих услугу).

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбро­се качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими по­купателями. Для обеспечения высокого и стабильного качества фирма услуг может использовать следующие методы:

- выделение средств на привлечение и обучение по-настояще­му хороших специалистов (высокий уровень оплаты труда специалистов, помощь квалифицированных компаний по найму и обучению персонала, разработка программ повыше­ния квалификации);

- контроль степени удовлетворенности клиентуры (с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения срав­нительных покупок для выявления случаев неудовлетвори­тельного обслуживания и исправления ситуации).

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, можно заблаговременно должным образом укомплектовать органи­зацию. Если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьез­ные проблемы. Например, кинозал в кинотеатре должен быть рас­считан на количество посетителей с учетом вечерних сеансов и вы­ходных дней, несмотря на то что на утренние и дневные сеансы в будни такое количество мест не требуется. Для достижения согласо­ванности между спросом и предложением используются следующие подходы:

- установление дифференцированных (возможно, дискрими­национных) цен позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (билеты в кинотеатры на вечер­ние сеансы и в выходные дни стоят значительно дороже, чем в будни);

- активизация спроса в периоды его временного спада (экс­пресс-завтрак в «Макдоналдс» до 10.00);

- предложение дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (буфет в мастерской по ремонту автомобилей);

- введение систем предварительных заказов (предварительная запись на техническое обслуживание автомобилей); >•

- привлечение временных служащих в периоды максимально­го спроса (сезонные продавцы мороженого);

- определение особого распорядка работ в период пиковой за­грузки, в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (продавцы за прилавком колбас­ного отдела в часы пик занимаются только отпуском товара и не занимаются его нарезкой);

- поощрение выполнения большего числа работ самими кли­ентами (доставка и сборка мебели клиентами магазинов ИКЕА);

- разработка программы предоставления услуг нескольким по­требителям, когда в рамках одного заказа на обслуживание обслуживается несколько потребителей (поставка оборудова­ния нескольким корпоративным клиентам одного района в рамках одного заказа);

- увеличение существующих мощностей с целью дальнейшего расширения предоставления услуг (расширение торговой площади гипермаркета).

5.3.2. Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг

В условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль посреднических органи­заций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы об­служивания поставщиков и потребителей, расширяется объем пре­доставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения куп­ли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено раз­личных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.

Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услу­ги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя уси­лия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат уча­стников рыночных отношений. Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промыш­ленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют оп­ределенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать но­вый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. Таким образом, предметом изучения дисциплины является совокупность методов, способов и форм продвижения услуг различного вида, применяемых производителями услуг в отношении их потребителей.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономи­ческий рост государства не позволяет в полном объеме удовлет­ворить растущие материальные потребности населения. В насто­ящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран состав­ляет от ²/з до ³/₄ В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, уве­личение числа свободных рабочих мест будет происходить толь­ко за счет этой сферы.

Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От это­го в значительной мере зависит обслуживание высокотехноло­гичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хра­нение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоноси­телями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в бан­ковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуни­каций, и новых возможностей ведения бизнеса в сети Интернет.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведени­ем отдыха, туризмом, спортом и др.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызы­вает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхова­ния, поддержания физической активности, образовательных про­грамм, доставки товаров, уборки помещений и др.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисны­ми организациями, связаны с информационными технологиями. Вме­сте с тем существенно расширяются возможности совершенство­вания и повышения эффективности работы сервисных органи­заций.

К началу XXI в. в США на сферу услуг приходилось 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хо­зяйстве. В ФРГ в сфере услуг на тот же период было занято 41% ра­бочей силы, в Италии — 35%.

Одним из основных феноменов современной экономики явля­ется гигантский рост сферы услуг. Растущее благосостояние, увели­чение свободного времени и усложнение товаров, требующих тех­нического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в стра­ну с первой в мире экономикой услуг. Доля сферы услуг в структуре ВВП в США на 2006 г. составляет 80%. Далее идут страны Западной Европы с показателями 67—71%. Более быстрый рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными воз­можностями. Особенно ускоренно уже сейчас развиваются рынки информационных и телекоммуникационных, медицинских, интел­лектуальных услуг, связи, Интернет, рынки продажи автомобилей иностранных торговых марок, индустрия развлечений. Рост инфор­мационно-телекоммуникационного рынка в России в последние годы превышал 20%.

Межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в эконо­мическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колеба­ния. Наибольшим участие сферы услуг в валовом выпуске в 2006 г. было в г. Москве (более 77%), а наименьшим — в Ли­пецкой области (21%) (по материалам М. Голубицкой, http://www.rau.su).