Для изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих в отрасли, используются процедуры графической стратегической группировки.
Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию. Отрасль может содержать одну стратегическую группу с идентичным стратегическими подходами к рынку. Другим пределом является наличие в отрасли многих стратегических групп.
Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем: 1. Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.). 2. Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик). 3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область. 4. Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.
Таким образом, строится двумерная карта стратегической группировки отрасли (рис.10).
Рис.10. Карта стратегических групп в пивоваренной промышленности США
При построении карт стратегической группировки надо соблюдать следующие правила: - основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою, - эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов, - эти переменные должны носить дискретный характер, - площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли, - если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.
Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она принуждена все время находиться в защитной позиции.
Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл.5.3. Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.
Быть господствующим лидером
Превзойти существующего лидера отрасли
Войти в лидирующую пятерку
Войти в первую десятку
Подняться на одну или две ступени в рейтинге
Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера)
Сохранить позицию
Только выживание
Агрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего роста
Экспансия путем внутреннего роста
Экспансия путем приобретений
Сохранение существующей доли
Расширение рынка с целью получения кратковремен-ной прибыли
Хватающий здоровяк, находящийся в движении
Хорошо защищающийся, способный удержать существующее
Держится в середине своры
Пытающийся усилить позицию
Отбивающийся, теряющий почву
Отступающий на защитную позицию
В основном нападение
В основном защита
Комбинации защиты и нападения
Агрессивное, рисковое
Консервативный последователь
Стремление к ценовому лидерству
Фокусирование на рыночных нишах
Преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам
Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.
