Многообразие представлений — как в смысле представления мира, так и в смысле представления интересов — обеспечивается наилучшим способом при наличии хорошо артикулированных точек зрения в общественной сфере. Журналисты, зачастую ограниченные во времени, будут с охотностью опираться на них. Этому также способствует эффективная организация и представление конкурирующих интересов. В этом случае журналисты будут знать с кем контактировать и где может быть получена полностью сбалансированная картина. Укрепление гражданского сектора поможет в обоих аспектах.
Сектор гражданских средств массовой коммуникации может быть представленным схематично в виде трех ярусов. Верхний ярус состоит из средств массовой коммуникации (как партии, контролирующие газеты общих интересов), связанных с коллективными организациями, но ориентированных в принципе на аудиторию в целом, и имеющих своей целью завоевание широкой поддержки. Подход таких средств массовой коммуникации обычно предполагает наличие противника. Они обеспечивают поддержание и обновление конкретного видения общества, что отражает обязательства и приоритеты организованной группы. Второй ярус представлен субкультурными средствами массовой коммуникации, относящимися скорее к определенной совокупности избирателей, а не к организованной группе. Они могут способствовать позитивной коллективной идентичности, формированию чувства группового единства и выдвигать цели, которые могут быть достигнуты только в результате коллективных действий. Третьим ярусом являются организующие средства коммуникации (например, национальный журнал профсоюзов или информационный бюллетень местной ассоциации родителей), выполняющие функции канала коммуникации между членами группы. Это может обеспечивать связь между лидерами, активистами и сочувствующими, усиливать принадлежность к организации, передавать информацию, необходимую для функционирования организации, обеспечивать внутренний форум для развития новых идей и стратегий.
Гражданский сектор средств массовой коммуникации испытывает трудности. Партийно ориентировадшая пресса во многих странах теряет влияние в связи с конкуренцией со стороны ориентирование на развлечение таблоидов [HoyerS., HadeniusS., WeibullL. The Politics and Economics of the Press: Developmental Perspective. London : Sage, 1975]. Реклама приводит к одностороннему развитию специализированной прессы. Субсидии здесь получают изния, доносящие информацию до целевой рыночной аудитории. В то же время, средства массовой коммуникации субкультурного характера менее интересные в рыночном смысле получают значительно меньше поддержки [Curran J. The Impact of the Advertising on the British Mass Media. Collins R. et al. (eds.) Media, Culture and Society. A Critical Reader. London : Sage, 1986]. Значительное возрастание частных вложений в корпоративные издания бизнеса также влияют на однобокое развитие средств массовой коммуникации организаций.
Возможны два пути обновление данного сектора массовых коммуникаций. Одна стратегия состоит в обеспечении контроля над меньшей частью системы вещания со стороны крупных социальных и политических групп. Это может выражаться в непосредственном контроле над радиостанциями; получение доли времени, и использование технических средств меньшей части телевизионных каналов; учет этого в правилах организации кабельного телевидения. Имеются примеры более активного проявления упомянутых стратегий в поляризованных обществах. В Италии два телевизионных канала отданы, по существу, в руки противоборствующих политических партий [SassonD. Italy . The Advent of Public Broadcasting. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of Broadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985]. В Нидерландах контроль над двумя телевизионными каналами находится у конкурирующих телевизионных организаций. Причем организации отличаются по числу составляющих их членов, представляемым ими культурным, политическим и религиозным традициям [McQuailD., SuineK. (eds.) New Media Politics. London : Routledge, 1986].
Другим путем (не исключающим и первый) является организация общественного агентства, ориентированного на поддержку гражданских средств массовой коммуникации. Финансируется такое агентство за счет налогов на рекламу. Здесь могут быть представлены все партии. Причем поддерживаться будут те проекты, которые в наибольшей степени способствуют формированию гражданских средств массовой коммуникации. Подобные организации могут функционировать в качестве модифицированной версии Департамента поддержки шведской прессы [Hulten 0. Mass Media and State Support in Sweden . Stockholm : Swedish Press Institute, 1984].
