Вторичная информация

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. После определения проблемы и постановки целей собирается и анализируется вторичная информация.

Вторичные данные - это данные, из внутренних и внешних источников, собранные ранее для целей, отличных от целей настоящего маркетингового исследования. Сбор вторичной информации - это кабинетные исследования, наиболее доступные и дешевые. Вторичная информация обширна и рассредоточена во множестве источников, которые практически невозможно полностью перечислить. Некоторые из них названы в теме “Маркетинговая информационная система”.

Источники вторичной информации доступны всем исследователям, поэтому самые главное при работе с ними - внимательно наблюдать, собирать оценивать информацию. Необходимо сравнивать различные источники для получения достоверной информации и ценных выводов.

Главные достоинства использования вторичных данных:

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

- дешевизна по сравнению с первичными данными;

- легкость использования;

- повышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки вторичных данных:

- возможная нестыковка единиц измерения;

- использование различные определений и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценки их достоверности;

- возможное отсутствие необходимых данных и др.

Названные недостатки вызваны тем, что вторичная информация была собрана для других целей. Вместе с тем, вторичные данные помогут исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкретными, последними достижениями науки, техники и т.п. После анализа источников вторичной информации исследователь решает вопрос о ее полноте. При недостатке полученных данных необходимы полевые маркетинговые исследования или сбор первичных данных.