Каждое предприятие действует в специфических условиях и решает свои особые проблемы, поэтому система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, в какой фирме она осуществляется, и не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. В связи с этим такое понятие как маркетинговое исследование, которое является одной из функций маркетинга, до сих пор не нашло окончательного определения.
Автор фундаментальной работы по маркетинговым исследованиям [18], Е.П.Голубков дает такое определение маркетингового исследования: “Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным проблемам и маркетинговой деятельности”; П.С. Завьялов - “Маркетинговое исследование - это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанный с управлением и маркетингом”, В.Г.Герасимчук - “Маркетинговое исследование - систематическое накопление базы данных, необходимой для определения и реализации стратегии фирмы, ее маркетинговой деятельности, которое связано со сбором, анализом, обработкой информации, отчетностью о проделанной работе, непосредственно службой маркетинга предприятия или с привлечением внешних независимых консультационных фирм”.
Маркетинговые исследования касаются всех элементов маркетинга и его внешней среды, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Направления маркетинговых исследований могут быть самыми различными:
- исследование рекламы;
- исследование коммерческой деятельности и ее экономический анализ;
- исследование продукта;
- исследование сбыта и рынков и др.
Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследований используются разные их классификации. Кроме того, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
Можно выделить особенности маркетинговых исследований. Этими особенностями являются следующие:
1. Маркетинговые исследования должны носить систематический характер, чтобы быть эффективными.
2. Маркетинговые исследования включают в себя совокупность информационных действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.
3. Информация для маркетинговых исследований может поступать от различных источников.
4. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации.
5. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.
Прогнозные оценки используются при разработке как целей развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Все маркетинговые исследования должны проводиться в полном соответствии со следующими принципами.
1. Системность - исследования должны иметь систематический, а не случайный характер.
2. Комплексность - маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, поскольку очень трудно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не существует без конкурентной борьбы, а потребители формируют спрос и, следовательно, предложение.
3. Оперативность - своевременное проведение исследований, так как актуальность маркетинговых исследований, объектов и среды может изменяться во времени.
4. Точность - связана с исследованием инструментов исследования и методов сбора информации.
5. Экономичность - ценность результатов маркетинговых исследований и затраты на их проведение, которые зависят от многих факторов: объема необходимой информации, систем формализации исследований, сложности анализа и т.п.
Поскольку маркетинговые исследования формируют маркетинговую информационную систему, принципы маркетинговых исследований и принципы маркетинговой информации созвучны и дополняют друг друга.
Однако, несмотря на кажущуюся необходимость в маркетинговых исследованиях, в целом ряде случаев потребность в их проведении отсутствует:
- необходимая информация уже имеется или ее можно быстро получить, используя компьютерные технологии;
- отсутствие времени для проведения исследований, если проблема требует немедленного принятия решения;
- отсутствуют необходимые ресурсы: финансовые, материальные, время персонала организации;
- ценность результатов исследований незначительна в сравнении с затратами на их проведение.
Окончательное решение о проведении маркетинговых исследований принимается руководством организации и маркетинговой службы.
