Общие положения

Учебные цели: расширить, углубить и закрепить теоретические знания студентов об истории возникновения массовых коммуникаций в обществе с точки зрения функционального подхода.

Время:4 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы

1. Понятие массовой коммуникации.

2. Причины, этапы и тенденции эволюции массовой коммуникации.

3. Понятия массового общества, массового сознания и массовой коммуникации.

Тематика докладов (сообщений)

1. Основные характеристики массовой коммуникации как социально ориентированного вида общения.

2. Типология обществ по характеру движения информационных потоков. «Коммуникационные революции».

3. Массовая коммуникация и тенденции мирового развития.

4. Противоречивость развития массовой коммуникации в Российской Федерации.

5. Понятие информационного общества.

6. Идея «нового мирового информационного порядка».

7. Средства массовой коммуникации в условиях зависимого развития.

Список рекомендуемой литературы:

1. Беглов С.И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. М.,1997.

2. Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. — М.: Изд-во РУДН, 2002.

3. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.,1986.

4. Вартанова Е.Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М.,1997.

5. Генкин Д. Массовые праздники. М.,1975.

6. Дугин Е.Я. Телекоммуникации в стране и в мире: Тенденции. Оценки. Прогноз. М.,1991.

7. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.,1999.

8. Массовая информация и коммуникация в современном мире. М.,1989.

9. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. Л., 1981.

10. Моль А. Социодинамика культуры. М.,1979.

11. Рассохин Д., Лебедев А. Всемирная информационная паутина в сети Internet. М., 1987.

12. Рейзема Я.М. Информационный анализ социальных процессов. М., 1982.

13. Социология: словарь-справочник в 4-х томах. М., 1990.

14. Тенденции развития массовых информационных процессов. М.,1991.

15. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М.,1988.

16. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977.

Методические рекомендации

При подготовке к семинару необходимо изучить основные подходы к понятию «массовая коммуникация», раскрыть его содержание, выявить отличие от более широкого понятия «коммуникация». Под коммуникацией понимают исвязь, и сообщение, средство связи, информацию, средство информации, контакт, общение, соединение и т. д. Все эти значения интерпретируются по-разному. Маклюэнизм выдвигает на первый план изучение коммуникаций как технических средств связи. Социологи – коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых и международных общений. Теологи акцентируют значение коммуникации для создания комьюнити – сообщества людей, объединенных религиозной этикой. Массовая же коммуникация понимается как процесс сообщения информации численно большой и территориально разобщенной аудитории при помощи технических или естественных средств массовой коммуникации. Представляет собой один из видов общения.

Далее, необходимо выявить основные причины эволюции массовой коммуникации, ее этапы и тенденции. Для этого необходимо проследить историю развития массовой коммуникации с древнейших времен до наших дней, выяснить, роль технологических и социальных революций как факторов изменений в средствах и функциях массовой коммуникации. Существует, по меньшей мере, две точки зрения исследователей по вопросу времени появления массовой коммуникации. Одни не склонны выделять какой-то особый этап формирования именно массовой коммуникации, полагая, что массовая коммуникация зародилась одновременно с межличностной коммуникацией. Другие считают, что появление феномена массовой коммуникации связано напрямую с технологическим прогрессом и изобретением таких средств коммуникации, которые сделали ее действительно массовой (радио, ТВ, Интернет).

В этом же русле надо раскрыть значение понятий «массовое общество» и «массовое сознание»: период зарождения, основные подходы, пути формирования и влияния.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 2 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Особенности социологического анализа массовой коммуникации.

2. Основные этапы, направления и школы социологии массовой коммуникации.

3. Современные подходы к анализу массовой коммуникации.

Темы докладов (сообщений):

1. Соотношение социологического, психологического, культурологического и других подходов к изучению массовой коммуникации.

2. Динамика теоретических представлений о роли массовой коммуникации в жизни индивида и общества.

3. «Карта теорий средств массовой информации» Д. МакКуэйла.

4. Сравнительный анализ С. Хеда трансляционных систем мира.

5. Марксистская традиция анализа массовой коммуникации: К. Маркс, А. Грамши, Г. Альтюссер.

6. Франкфуртская школа о массовой коммуникации.

7. Вклад отечественных исследователей в развитие теории и практики социологии массовой коммуникации.

Список рекомендуемой литературы:

1. Американская социологическая мысль. М.,1994.

2. Буданцев Ю.Б. Социология массовой коммуникации. М., 1995.

3. Вопросы социологии радиовещания и телевидения. М., 1996.

4. Дейкван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М.,1989.

5. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.

6. Землянова Л.М. Сетевое общество, информационализм и виртуальная культура // Вестник Моск.ун-та. Сер.10.Журналистика.1999.№2.

7. Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. М.,1985.

8. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.,2000.

9. Сапунов Б.М. Философские проблемы массовой информации и телерадиокоммуникации. М.,1998.

10. Современная западная социология: Словарь. М.,1994.

11. Социология на пороге XXI века: новые направления исследований. М.,1998.

Методические рекомендации

При изучении первого учебного вопроса необходимо выявить особенности социологического анализа массовой коммуникации. Массовая коммуникация изучается различными науками, но социологический взгляд на этот общественный феномен имеет свои характерные особенности. Для социологии массовая коммуникация представляет интерес, прежде всего, как социальное явление, как особый социальный институт. Эти предпосылки и определяют специфику социологического изучение МК. Основными проблемами, изучаемыми социологией МК являются: структура МК как социальной системы, история происхождения МК как социального института, роль МК в обществе, характер взаимоотношений МК и социума и т.д.

Более глубоко понять особенность социологического анализа МК поможет изучение основных этапов развития социологии МК – с момента зарождения (конецXIX – начало ХХ века) до наших дней. Первые признаки общественного внимания к прессе как социальному явлению относятся к XVII-XVIII вв. Работы Ж.-П. Марата, Сен-Симо­на, В. Вейтлинга, Г. В. Ф. Гегеля представляют хронологически наиболее «ранний» пласт в интересующей нас сфере знаний.

Первый этап собственно социологической теории массовых комму­никаций мы относим к XIX в., когда, с одной стороны, закончилось выделение в науку самой социологии, а с другой — оформился инсти­тут прессы, реальное функционирование которого позволяло рассмат­ривать его в качестве объекта социологии.

Среди социологов впервые такой интерес был проявлен в начале двадцатого века Максом Вебером, который с позиций понимающей социологии обосновал необходимость изучения прессы и её роль в социальных процессах. Позже, в середине сороковых годов, проблемы деятельности массовых коммуникаций привлекли внимание довольно широкого круга зарубежных социологов (Г.Лассуэлла, Г.Маркузе, П.Лазарсфельда, Р.Мертона и других).

В рамках изучения современных подходов к анализу массовой коммуникации, необходимо отметить, что мировая социологическая мысль зафиксировала к концу XX в. весьма сильную зависимость отношения населения к средствам массовой коммуникации от тенденций, имеющих место в ближайшем окружении индивида, конкретного приемника инфор­мации.

Среди основных современных теорий МК следует выделить теорию социального научения, теорию культивирования, теории социализации, теорию использования и удовлетворения и другие.

Учебные цели: расширить, углубить и закрепить теоретические знания студентов о различных социальных функциях СМК и их роли в обществе.

Время:4 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Функции массовой коммуникации: уровень общества.

2. Функции массовой коммуникации: индивидуальный уровень.

3. Исследования функций СМК.

4. Функции СМК в парадигме модернизационного общества.

Темы докладов (сообщений):

1. Роль и значение массовой коммуникации в современном мире.

2. Структурно-функциональные модели современных систем массовой коммуникации.

3. Преимущества и недостатки структурно-функционального подхода применительно к изучению массовой коммуникации.

4. Содержание социально-экономических, политических, культурологических и технологических факторов, определяющих роль массовой коммуникации в современном мире.

5. Роль рекламы и структур по связям с общественностью в инновационных процессах.

6. Функции прессы как отражение реальных потребностей социальных институтов и аудитории

7. Функция информирования

8. Функция воспитания

9. Функция снятия напряжения

10. Функция коммуникации

11. Функция организации поведения

Список рекомендуемой литературы:

1. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М.,1994.

2. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. М. 1986.

3. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.,1999.

4. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.,1997.

5. Массовая информация в современном промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования \ Под общ. ред. Грушина Б.А., Оникова Л.А. М.1980.

6. Массовая информация и коммуникация в современном мире. М.,1989.

7. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. Л.,1981.

8. Рейзема Я.М. Информационный анализ социальных процессов. М.,1982.

9. Средства массовой информации в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. М.,1995.

10. Тенденции развития массовых информационных процессов. М.,1991.

11. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М.,1988.

12. Филиппов А.Ф. От структурного функционализма к неофункционализму. Социология Николаса Лумана. В кн.: История теоретической социологии. Том 4. С. Петербург. 2000. СС. 376-385

13. Curran, J. Rethinking Mass Communications In: Curran,J., Morley, D. And Walkerdine, V. (eds) 1995.Cultural Studies and Communications. London: Edward Arnold.

14. DeFleuer, M. and Ball-Rokeach S. 1989. Theories of Mass Communication. N.Y.: Longman.

Методические рекомендации

При подготовке к этому семинарскому занятию необходимо изучить и проанализировать взгляды различных исследователей на функции массовой коммуникации, на то, какую роль данный общественный феномен играет как для отдельных индивидов, так и для социума в целом.

Американский политолог Г. Лассуэлл выделял три функции коммуникации: 1) обозрение окружающего его мира (информационная функция); 2) корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь); 3) передача культурного начала (познавательно-культурологическая функция). В 1960 г. американский исследователь К. Райт к названным добавил развлекательную функцию. Специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает в число функций еще одну — мобилизующую.

Еще одна функция, функция парасоциалъного взаимодействия, основана на следующем феномене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реальности — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет зрителям забыть о проблемах повседневной жизни. Сюда относятся также функции редукции тревоги и игры, позво­ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает разновидностями ухода от реальности.

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, и тем самым реализуется функция социального контроля. Культурологическая функциявыполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.

В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции paдио- и телевизионного общения: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля, функция социализации личности. Л. Я. Землянова выделяет две функции массовой коммуникации в обществе: 1) контроль над окружающей средой и предупреждение общества об опасностях ее разрушения; 2) корреляция элементов общества.

Учебные цели: расширить, углубить и закрепить теоретические знания студентов о механизмах осуществления роли СМК в обществе.

Время:2 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. СМК и индивид. Индивидуальные и социальные интересы.

2. Формы и способы влияния группового и общественного мнения на личность.

3. Роль ценностных ориентаций: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной информации.

4. Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления функций СМК.

Темы докладов (сообщений):

1. Роль средств массовой коммуникации в формировании социальных проблем.

2. Направления и школы в объяснении природы социальных проблем. Их достоинства и недостатки.

3. Конструктивизм и его основные понятия в исследованиях средств массовой коммуникации.

4. Главные социальные проблемы России на современном этапе развития.

5. Средства массовой информации: выразители или создатели социальных проблем?

Список рекомендуемой литературы:

1. Журналистика и социология. М.,1995.

2. Евменов А.Д. Организация, регулирование и планирование деятельности систем телевидения. СПб.,1996.

3. Куценко В.И. Общественная проблема: генезис и решение (Методологический анализ). Киев,1984.

4. Массовая коммуникация и охрана среды: опыт социологического исследования. Таллинн,1987.

5. Олежко В.Ф. Социожурналистика. Екатеринбург,1996.

6. Социология и проблемы социального развития. М.,1978.

7. Социология и современность. М.,1977.

8. Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия. Казань,2000.

9. Тенденции развития массовых информационных процессов. М.,1991.

10. Федотова Л.Н. Радио и телевидение в переломный период. М.,1992.

11. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.,1996.

12. Язык как средство идеологического воздействия: Сб. обзоров. М.,1983.

Методические рекомендации

В рамках этого семинара раскрываются типы и формы взаимоотношений СМК и индивида, зависимость выбора медиаинформации от стремления удовлетворить разнообразные личные потребности. Поведение индивидов при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожи­даемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.

Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия, что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетворения. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-ценности и модель использования и зависимости.

Формы и способы влияния группового и общественного мнения на личность. Роль ценностных ориентаций: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной информации. Место стереотипа, установки, влияния окружения, прошлого коммуникативного опыта в механизме осуществления функций СМК.

Движение смыслов в социальном времени и пространстве происходит не самопроизвольно, а в силу коммуникационных потребностей, действующих на личном, групповом и общественном уровне.Эти потребности взаимосвя­заны с другими материальными и духовными потребностя­ми личности, социальной группы, общества в целом. Коммуникационные потребности по происхождению делятся на: абсолютные (первичные), вторичные и спонтанные, которые свойственны всем субъектам — носителям потребностей.

Посредством социальной коммуникации удовлетворяются две абсолютные коммуникационные потребности: потребность в передаче смыслов в социальном пространстве и потребность в передаче смыслов во времени; эти потребности представлены на всех субъектных уровнях: личностном, групповом и общественном в качестве социогенных духовных потребностей; кроме того, на личностном уровне имеются их физиологические предпосылки.

Судить о человеке как о личности следует не по абсолютным потребностям, которые являются общечелове­ческими и присутствуют у всех людей, а по развитости профессиональных вторичных потребностей и непрофессиональных, культурных спонтанныхпотребностей.

В обществознании давно известен закон возвышения потребностей, который заключается в стремлении людей к наиболее полному и комфортному удовлетворе­нию их материальных и духовных потребностей, в том числе — потребностей коммуникационных. Стало быть, можно говорить о законе возвышения коммуникационных потребностей. Этот закон приводит к постоянному росту коммуникационных, что обусловливает развитие коммуникационных средств и услуг. Смена книжной культуры культурой мультимедийной — одно из проявлений возвышения закона коммуникационных потребностей; другое его проявление — образование в условиях индустриальной неокультуры социально-коммуникационных институтов.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 4 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Одноступенчатая и двухступенчатая модели коммуникации.

2. Тоталитарная и демократическая модель взаимоотношений.

3. Плюрализм эмпирических моделей.

Темы докладов (сообщений):

1. Динамика теоретических представлений о роли массовой коммуникации в жизни индивида и общества.

2. «Карта теорий средств массовой информации» Д. МакКуэйла.

3. Сравнительный анализ С. Хеда трансляционных систем мира.

4. Марксистская традиция анализа массовой коммуникации: К. Маркс, А. Грамши, Г. Альтюссер.

5. Франкфуртская школа о массовой коммуникации.

6. Вклад отечественных исследователей в развитие теории и практики социологии массовой коммуникации.

Список рекомендуемой литературы:

1. Американская социологическая мысль. М.,1994.

2. Буданцев Ю.Б. Социология массовой коммуникации. М.,1995.

3. Вопросы социологии радиовещания и телевидения. М.,1996.

4. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М.,1995.

5. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.,2000.

6. Сиберт Ф. С., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

7. Современная западная социология: Словарь. М.,1994.

8. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. М.,1994.

9. Социология на пороге XXI века: новые направления исследований. М.,1998.

Методические указания

При изучении эволюции представлений социологов на роль СМК в жизни индивида на протяжении ХХ века необходимо более подробно рассмотреть одноступенчатую и двухступенчатую модели коммуникации.

Хронологические рамки первого этапа изучения СМК (в западных школах) охватывают период от начала XX в. и вплоть до 40-х годов. В это время системе массовых коммуникаций отводилась гипертрофированная роль в жизни общества. Теория массовых коммуникаций подчеркивала без­защитность отдельной личности и общественного мнения в целом перед рупором СМК. В этот первый период характер выводов социологов о функциони­ровании СМК задавался социально-политической ситуацией. В свете наблюдений над социальнополитической практикой отдельных стран исследователи видели в СМК в ос­новном механизм тоталитарного контроля.

Родоначальник американской социологии Ч. Кули предположил, что в системе МК заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического существования общества.

Теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели. Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправлен­ный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно.

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций.

Исследователи выделяют 2 основные противоречивые модели взаимоотношений социально-коммуникационных систем и государства: тоталитарная и демократическая.

Схема индустриальной коммуникационной системы, построенной согласно либерально-демократическим принципам, включает 4 функциональных узла:

1. Публика — социальный заказчик в лице граждан­ского общества, добровольного потребителя коммуника­ционных продуктов и услуг.

2. Самоуправляющиеся социально-коммуникацион­ные институты (СКИ) в составе которых действуют: коммуникационные работники; менеджеры СКИ.

3. Государственное правовое регулирование — законо­дательные и нормативные акты, регулирующие права и свободы субъектов коммуникационной деятельности.

4. Правительственные, общественные, частные хозяй­ственные органы (учреждения, фирмы, предприятия, обще­ства), выступающие в качестве источников финансирования (учредителей, спонсоров) коммуникационных учреждений.

При сравнении тоталитарной коммуникационной системы с либерально-демократической схемой, нельзя не обратить внимание на следующие их различия:

• публика в либерально-демократической схеме выс­тупает как равноправный партнер коммуникационных служб, предлагающий последним социальный заказ (субъект-субъектные отношения); тоталитарная схема превращает публику в пассивный объект манипулирования (субъект-объектные отношения);

• монопольным хозяином коммуникационной систе­мы в тоталитарном государстве являются идеологические органы, диктующие подлежащие пропаганде идеи, имена, события и осуществляющие всеобъемлющую цензуру; в ли­берально-демократической схеме подобного хозяина нет;

• либерально-демократическая ОКС строится на ос­нове правовых норм и законов гражданского общества, а тоталитарная система приводится в действие директива­ми руководящих органов;

• включение репрессивных органов в структуру обще­ственной коммуникационной системы — свидетельство аморального коммуникационного насилия в тоталитар­ном государстве;

• менеджеры, руководящие СКИ в либерально-демок­ратической системе, существенно отличаются по квалифи­кационным характеристикам от своих коллег в тоталитарных СКИ, которые зачастую являлись номенклатурными представителями идеологических органов, подбирались и утверждались ими; различны также требования к рядовым работникам и исполнителям.

Говоря о плюрализме эмпирических моделей, необходимо вспомнить, что мировая социологическая мысль зафиксировала к концу XX в. весьма сильную зависимость отношения населения к средствам массовой коммуникации от тенденций, имеющих место в ближайшем окружении индивида, конкретного приемника инфор­мации.

Третий этап в эволюции представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида, таким образом, состоит в закреплении тенденций, обнаруженных эмпирическими социологическими иссле­дованиями в последние десятилетия. У этих тенденций появилась мощ­ная техническая база.

Другая тенденция третьего этапа: общест­во аккумулирует критический настрой своих членов по отношению к массовым коммуникационным системам и предъявляет им свои тре­бования, подчас оформляя их и законодательно. В этой связи важ­но подчеркнуть роль эмпирических социологических исследований СМК. К принципиальным выводам этого этапа относится констатация избирательности аудиторного поведения личности, определенной не­зависимости ее от влияния информационных потоков, критичности по отношению к деятельности массовых каналов информации, умень­шения доверия к СМК как социальному институту.

Качественным прорывом стала глобальная информационная сеть, состоящая из специальных международных проектов, из националь­ных каналов прессы, получивших международное распространение, и системы компьютерной связи интернет.

Эти обстоятельства повлияют на жизнь личности, но не в последнюю очередь на поведение отдельных национальных государственных обра­зований. Для мировой социологии массовых информационных процессов остается парадигма изучения этих процессов с учетом мировых ин­формационных потоков:

♦ информация как материальный ресурс (техническая оснащенность материальными носителями информации, условия доступа — экономические, правовые, интеллектуальные — разных соци­альных субъектов к материальным носителям);

♦ информация как власть (участие разных социальных субъектов в производстве информации, «обратная связь» между Коммуни­катором и Аудиторией, своеобразная смена ролей этими участ­никами коммуникативных процессов);

♦ информация как культура (сочетание общечеловеческих и груп­повых ценностей, приоритетность интересов национальных го­сударственных образований, разнообразие культурных образцов как самоценность).

Каждая из этих проблем многовариантна, выбирая для решения их альтернативы, человечество проверяет себя на выживаемость. Социо­логия может и должна поставлять информацию обществу для его са­моанализа.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 4 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Основные субъекты социальных интересов.

2. Социальные институты, реализующие свои интересы с помощью СМК.

3. Формы регуляции отношений.

4. Роль законодательства, профессиональных кодексов этики, неформализованных способов (норм, традиций, морали, общественного мнения) в регуляции этих отношений.

Темы докладов (сообщений):

1. Принцип свободы слова.

2. Аргументы в поддержку свободы слова в теориях Дж. Милтона, Дж. Локка, Дж. Ст. Милля.

3. Критика «свобода слова» как утопическая теория.

4. Концепция общественного вещания (Дж. Рейт).

5. Модели взаимоотношения средств массовой коммуникации и власти.

6. Средства массовой коммуникации: структура отношений собственности.

7. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации.

8. Общественное мнение как социальный институт, реализующий свои интересы с помощью СМК

9. Рекламодатели как социальный институт, реализующий свои интересы с помощью СМК.

10. Аудитория как социальный институт, реализующий свои интересы с помощью СМК.

Список рекомендуемой литературы:

1. Бакулев Г.П. Нормативные теории массовой коммуникации // Социологические исследования, № 1, 2005. С. 105-114

2. Закон РФ «О средствах массовой информации» № 2124-1 от 27.12.1991 (в редакции 16.10.2006);

3. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., Памятники исторической мысли, 1994;

4. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире, М.: УРСС, 2000.

5. Редакционные ценности Би-би-си. Общественное вещание / WEB: http://news.bbc.co.uk/hi/russian/help/newsid_2491000/2491925.stm.

6. Baron S.I., Davis D.K. (1995), Mass Communication Theory; Foundation, Fervent and Future. - Belmont.

7. Siebert F. S., Peterson T., Shramm W. (1956), Four Theories of the Press. - University of Illinois Press.

Методические указания

Массовая коммуникация в обществе реализуется, как мы выяснили, системой СМК. Эта система, по мнению ряда исследователей, сегодня включает в себя, помимо привычных для XX века средств — печати, радио и телевидения, — новейшие информационные технологии.

Научная рефлексия относительно деятельности СМК прошла этап исследования ее как чисто профессиональной сферы творчества по продуцированию информации, зримой части сущности СМК на функ­циональном срезе.

Не менее важен анализ СМК как социального института, в деятельности которого сталкиваются интересы разных социальных субъектов, открывая возможности для реализации функций более глубинного характера. К таким субъектам, реализующим свои интересы с помощью СМК, относятся государство, политические силы, общественное мнение, рекламодатели, структуры по связям общественности, бизнес, аудитория и личность.

Реальная деятельность СМК существует сегодня в режиме осознания своих прав разными социальными субъектами. Спектр этих субъектов и настоятельность их требований для прессы — процесс, складывающийся исторически, зависящий от множества параметров социального развития.

Необходимо рассмотреть, какие полюса напряжения возникают тогда, когда на свободу слова в СМК претендуют другие участники социальной дейст­вительности, и ктоэти социальные субъекты.

Представим их необходимо в такой последовательности:

1)государство;

2)политические партии и движения, общественное мнение;

3)представители бизнеса, ПР-структуры;

4)общество, заинтересованное в социальной рекламе, аудитория, персоналии, отдельные личности.

У каждого из этих субъектов есть свои интересы и потребности, которые они реализуют с помощью различных видов взаимоотношений с СМК. Однако в современном мире необходимо все эти взаимоотношения каким-то образом регулировать. В связи с этим необходимо раскрыть роль законодательства, профессиональных кодексов этики, неформализованных способов (норм, традиций, морали, общественного мнения) в регуляции отношений СМК и основных социальных субъектов.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме. прослушивание докладов студентов по вопросам темы.

Время – 4 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Формы сосуществования государства и средств массовой коммуникации

2. СМИ как «четвертая власть».

3. Способы контроля над властью. Место прессы в способах контроля

4. Теория свободы прессы и ее социальной ответственности

Темы докладов (сообщений):

1. Ф. Сиберт, У. Шрамм и Т. Питерсон о четырех теориях прессы. Современное видение проблемы.

2. Понятие «информационной безопасности» в системе национальной безопасности.

3. Государственная политика в области средств массовой информации в Российской Федерации.

4. Организация лоббистских кампаний через СМИ.

5. Имидж политика через призму средств массовой информации.

6. Концепция общественного вещания и его реальная практика в мире и Российской Федерации.

7. Принцип свободы печати: прошлое и настоящее.

8. СМК и публичная сфера общества..

9. Нормативные теории: типология взаимоотношений средств массовой коммуникации и государства.

Список рекомендуемой литературы:

1. Амелин В.Н. Социология политики. М.,1992.

2. Багиров Э.Г. Телевидение в системе средств массовой информации и пропаганды. М.,1976.

3. Егоров В.В. Телевидение и власть. М.,1997.

4. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М. 1999.

5. Зиновьев А. Масс медиа. В кн.: Запад. Феномен западнизма. М.1995.

6. Иголкин А. Пресса как оружие власти // Россия XXI. 1995.№11-12.

7. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М.,1994.

8. Концепция государственной информационной политики. М.,1999.

9. Копылов В.А. Информационное право: Учебное пособие. М.,1997.

10. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.,1997.

11. Осипов Г.Е. Социология и политика. М.,1995.

12. Правовые и социально-экономические аспекты деятельности средств массовой информации: Сб.статей. СПб.,1996.

13. Пресса и общественное мнение. М.,1986.

14. Проблемы формирования гражданского общества. М.,1993.

15. Розанова Ю.М. Телевидение и государство: Теоретические модели взаимодействия и российская практика // Вестник Моск.ун-та. Сер.18.1999.№4.

16. Таранов П. Приемы влияния на людей. М.,1997.

17. Уилхем Д. Коммуникация и власть. М.,1993.

18. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М. 1995.

Методические указания

Раскрывая вопрос о взаимоотношениях СМИ и власти, необходимо изучить основные формы сосуществования государства и средств массовой коммуникации. Они будут существенно отличатся в зависимости от типа государства, формы правления, эпохи и т. д. Существует и обратная связь: эти взаимоотношения определяют характер государства. Исторически человечество знакомо с тремя формами этих взаимоотношений:

1) государство владеет СМК и полностью определяет их политику;

2) государство не владеет СМК, но влияет на их политику;

3) СМК отражает плюрализм социальных и экономических отношений.

В первом и втором случаях, при тоталитарныхформах государственности, рабочим инструментом отношений (основным регулятором) государства и СМК является цензура. В современных демократических государствах эту роль выполняет законодательство.

Раскрывая понятие СМИ как «четвертой власти», необходимо вспомнить, что СМК выступает в двуединой роли: как институт, участвующий в процессе формирования целей развития общества, и как механизм их актуализации. Особенности существования СМК в модернизирую­щихся социальных системах таковы, что они, наряду с другими со­циальными институтами, не отличаясь от них своими функциональ­ными признаками, о которых мы говорили выше, репрезентируют своей Аудитории альтернативы социально-экономического развития. Континуум представленных обществу точек зрения зависит от кон­кретных форм политической организации общества. Естественно, что по массовости воздействия, по оперативности, по возможностям пре­доставления трибуны разным точкам зрения СМК выделяются среди всех остальных социальных институтов. Предоставляя трибуну раз­ным точкам зрения, СМК актуализируют последние, не востребован­ные законодательной и исполнительной властью. Именно в этом фак­те сочетания участия СМК в разработке стратегии и тактики социаль­ного развития и того обстоятельства, что для общественных сил, не вошедших в актуальный состав законодательной и исполнительной власти, они выступают как средство актуализации воззрений, кроется объяснение, почему СМК называют «четвертой властью».

Анализируя способы контроля СМИ над властью, необходимо отметить, что пресса вписывается в структуру властных институтов, исходя из своей основополагающей характеристики, связанной с тем обстоятельством, что она участвует в разработке стратегии и тактики социального развития. Реальные ее отношения с остальными ветвями власти зависят прежде всего от того, что пресса делает прозрачными сами механизмы их деятельности. По тому, в какой мере открыты эти ветви власти для «четвертой» — для средств массовой коммуникации, — можно судить о степени демо­кратичности социума; о степени проработанности механизма зако­нов, регулирующих эти взаимоотношения; о силе общественного мне­ния, рупором которого, в частности, выступает пресса; о понимании журналистами своего места в механизме функционирования совре­менной демократии.

Теория социальной ответственности прессы представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики различных медиа. Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна достигаться за счет патронирования культурного плюрализма: нужно стать голосом всего народа, а не элиты или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом.

Очевидно, что в теории социальной ответственности делается попытка совместить три разных принципа: личной свободы и выбора, свободы медиа и долга медиа перед обществом. Предлагается два основных варианта преодоления потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых инсти­тутов управления вещанием, что, в свою очередь, существенно расширяет масштаб и политическую значимость концепции соци­альной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствова­ние профессионализма как средства достижения более высокого уровня в работе, при этом медиа должны следовать собственному кодексу регулирования.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 4 часа

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Влияние форм собственности на деятельность информационных органов.

2. Информационный продукт.

3. Глобализация информационных процессов на современном этапе.

4. Проблемы информационного общества

Темы докладов (сообщений):

1. Пресса: эволюция становления форм собственности.

2. Телеорганизации: общественные формы владения.

3. Формы частного владения средствами массовой коммуникации. Регламентирующая деятельность государства.

4. Тенденция дерегулирования деятельности средств массовой коммуникации: за и против.

5. Массовая коммуникация и развитие.

6. Средства массовой коммуникации в условиях зависимого развития.

7. Движение за «новый мировой информационный порядок».

8. Концепция «плюрализма мировых коммуникаций».

9. Массовая коммуникация в условиях глобализации.

10. Теории постиндустриального (информационного) общества.

Список рекомендуемой литературы:

1. Багдикян Б. Монополия средств массовой информации. М.1987.

2. Глобальное сообщество: новая система координат. СПб. 2000.

3. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во МГУ. 1999.

4. Покровский Н. Е. Российское общество в контексте американизации // Социс. 2000.

5. Терин В.П. Массовая коммуникация. Социокультурные аспекты политического воздействия. Исследование опыта Запада. М.: Изд-во Института социологии РАН. 1999.

6. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М. 1988.

7. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984.

8. Schramm, W. 1964. Mass Media and National Development, Stanford University Press.

9. Shramm, W. and Lerner, D. (eds) 1977. Communication and Change. The Last Ten Years and the Next, University Press of Hawaii.

10. Tomlinson, J. Cultural globalisation: placing and displacing the West. In: Mackay, H. and O'Sillivan, T. (eds) The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage, 1999.

11. Herman, E. and McChesney, R. The global media in the late 1990s. In: Mackay, H. and O'Sillivan, T. (eds) The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage, 1999.

12. Sreberny-Mohammadi, A., Winseck, D., McKenna, J. And Boyd-Barret, O. Media in Global Context. Edwar Arnold. 1997.

13. Waters, M. 1995. Globalization. London and N.Y.: Routledge.

Методические рекомендации

При подготовке к данному семинарскому занятию, необходимо вспомнить либерально-демократическую схему функционирования СМК. Она наглядно показывает основные источники финансирования коммуникационных учреждений. Таковыми в современном правовом государстве могут выступать правительственные, общественные и частные органы (учреждения, фирмы, предприятия, общества). Соответственно, форм собственности напрямую влияет на деятельность информационных органов. Зачастую может возникнуть проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала.

В наше время СМК представляют собой информационный продукт. В этой теме необходимо раскрыть технологию производства информационного продукта, которая представляет собой сложный технологический цикл, состоящим из этапа сбора информации, собственно производства содержания, этапа мультипли­цирования этого содержания и доставки его к потребителю. Естественно, что это производство, как и любое другое, должно соблюдать баланс чисто экономических показателей, чтобы не быть убыточным, — показателей затрат и прибыли. Должна иметь место простая схема: поступления от реализации продукции и продажи рекламного пространства должны превышать расходы на производство информации (включая затраты на работников, добычу первичной информации и т. д.). Очень многое зависит и от маркетинговых мероприятий и менеджмента.

Зависит этот бизнес и от закона. Законодательство ряда стран уста­навливает квоты участия в индустрии СМК иностранного капитала, регулирует число информационных каналов, принадлежащих одному производителю (владельцу), а также поддерживает производителей неприбыльных (но необходимых государству) источников информации за счет государственных дотаций. Поскольку возможность монополизации существует и в этой сфере, предусмотрены антимонопольные ограничения.

Раскрывая вопрос о глобализации информационных процессов на современном этапе, можно отметить, что глобализация, несомненно, является одной из ведущих сил, вызывающих трансформацию современных масс-медиа.

Один из актуальнейших вопросов, волнующих общественность, - последствия влияния глобализации на медиасистемы, отдельные каналы, журнали­стов и других работников масс-медиа и, в особенности, на широкую аудиторию. Чаще всего поднимается вопрос, окажется ли глобализация в масс-медиа освободительной и благоприятной силой или будет сдерживать коммуникацию и закроет доступ к СМК тем бед­ным странам, чьи медиарынки сейчас менее чем привлекательны. В политических, деловых и научных кругах преобладает точка зре­ния, что глобализация — позитивное явление, уходящее корнями в утопические ценности и содействующее подлинно международ­ному дискурсу, когда коммуникация помогает решать проблемы большие и малые и при этом несет экономическую выгоду.

Тот общемировой охват, который обеспечивают новые медиа, несомненно, приносит людям пользу, обеспечивая им доступ к огром­ному объему информации и развлечений. В свою очередь он помогает медиаорганизации, поставляющей содержание, наращивать аудито­рию, массовую и целевую, и таким образом пополнять корпоратив­ную кассу доходами. От глобализации медиа выигрывают и неком­мерческие общественные медиа, которые стремятся направлять свои сообщения повсюду, привлекая как можно большую аудиторию.

Критиков беспокоит, что глобальные компании су­жают диапазон информации и мнений, исключая альтернативные точки зрения, порабощая людей посредством низкокачественных (и даже вредных) программ, пустой информации и развлекатель­ных полуфабрикатов быстрого приготовления. Вместе с тем надо признать, что даже альтернативная журналистика выигрывает от общемировых тенденций в направлении активной рыночной эко­номики и что предлагаемое сейчас содержание самое насыщенное, самое разнообразное за всю историю человечества: вместо трех канатов люди получают десятки, а то и сотни.

Информационное общество — социологическая и футурологическая концепция, полагающая главным фактором общественно­го развития производство и использование научно-технической и другой информации. Рассматривая общественное развитие как «смену стадий», сторонники теории информационного общества связывают его становление с доминированием «четвертого», ин­формационного сектора экономики, следующего за сельским хо­зяйством, промышленностью и экономикой услуг. Концепция ин­формационного общества является разновидностью теории постиндустриального общества, основу которой заложили Дэниел Белл, Збигнев Бжезинский, Элвин Тоффлер. Однако корни этого подхо­да можно увидеть во взглядах Торонтской школы, ярчайшими пред­ставителя которой были Гарольд Иннис и Маршалл Маклюэн.

Какими бы противоречивыми ни были точки зрения на совре­менное общество, все сходятся в одном: информация сегодня играет решающую роль.

Сравнение концепций Белла, Кана и Бжезинского показывает, что всех их в той или иной степени и форме объединяет признание растущей роли средств массовой информации в судьбах куль­туры и общества, но между ними есть и различия.

Тоффлер одним из первых подметил произошедшие за последнее время коренные изменения в культуре общества. На­растающая сила потока формационного обмена между людьми породила новый тип культуры.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 6 часов.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации

2. Публикации опросов и возможности манипулирования общественным мнением.

3. Место политической рекламы в СМК.

4. Политическая реклама.

Темы докладов (сообщений):

1. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации.

2. Взаимодействие массовой и межличностной коммуникации в процессе формирования и функционирования общественного мнения.

3. Особенности постсоветского общественного мнения.

4. Средства массовой информации как инструмент международной политики и наднационального контроля.

5. Интернет как социальное явление.

6. Тенденции развития массового сознания россиян в переходный период.

7. Особенности изучения общественного мнения.

8. Профессиональные требования к проведению опросов общественного мнения и публикации итогов опросов.

Список рекомендуемой литературы:

1. Бандикян Б. Монополия средств массовой информации. М., 1987.

2. Вардоматский А.П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения // Социс.1998.№9.

3. Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Аудитория (проблемы изучения общественного мнения). Вып. II. М.,1999.

4. Егорова-Гатман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова В.Б. Политическая реклама. М.,1999.

5. Игнатов Н.Г., Мотков С.М. Роль СМИ в процессе формирования общественного мнения // Вестник Моск.ун-та.Сер.10.1997.№1.

6. Коробейников В.С. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции. М.,1981.

7. Курбатов В. Искусство управлять обществом. Ростов на Дону,1997.

8. Личность и массовая коммуникация. Тарту,1969.

9. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.,1996.

10. Общественное мнение и пропаганда. М.,1980.

11. Овчинников Т.К. Массовое сознание как объект социологического анализа. М.,1974.

12. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М.,1995.

13. Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М.,1988.

14. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М.,1997.

15. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.,1984.

Методические рекомендации

При изучении особенностей политической коммуникации в современном обществе, необходимо раскрыть содержание технологии диагностики общественного мнения как элемента политической коммуникации, раскрыть особенности публикации опросов и возможности манипулирования общественным мнением, раскрыть понятие политической рекламы и показать ее место в СМК.

Политические партии и движения нуждаются в электорате, в получении мандата на эти мероприятия от населения; именно поэтому общество нуждается в конкуренции этих программ, в своеобразной соревновательности их, т. е. в выборе. Это объясняет целенаправленные усилия политических партий и движений но созданию стабильных коммуникационных каналов для налаживания общения с массами.

Нетрудно предположить, что такая ситуация влечет за собой все большую политизированность общества: в плане столкновения инте­ресов разных общественных групп, лоббирования этих интересов в борьбе за власть, повышения роли участия масс в выборах полити­ческих лидеров и т. д. Естественно, что все это находит отражение и в со­держании средств массовой коммуникации.

Оценкой, критерием рекламной кампании могут служить опросы общественного мнения. Полити­ческая коммуникация с помощью прессы имеет в качестве заинтере­сованного в ней субъекта население той страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой — этот вопрос занимает и специалистов по изучению общественного мнения, и само общественное мнение.

Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах реше­ний социальных проблем, информированности членов общества о пер­соналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одним из признаков демократического общества. Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом.

Социологическая информация — это еще и фундамент для реаль­ных политических шагов каждого политика. Необходимость в такой информации обостряется в периоды предвыборной борьбы. Собствен­но история изучения общественного мнения начинается с использо­вания этих опросов именно в политической сфере — их используют, чтобы знать, как действовать.

На сегодня количество институтов и фирм, занимающихся опроса­ми общественного мнения, исчисляется десятками, а с учетом мелких организаций, осуществляющих эту же деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях.

Журналисты часто оставляют за собой роль арбитра, который мо­жет объективно взвесить ценность результатов опросов, проведенных двумя разными центрами по изучению общественного мнения. Но это более сложная задача, чем представляется на первый взгляд. Результаты анализа представляют собой сплав эмпирических данных и того инструментария, с помощью которого эти данные были получены.

О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле. По словам известного исследователя политической рекламы О. Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится».

Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журна­листами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Такая политическая деятельность осуществляется с привлечением большого штата «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др. И все же один профессионал среди них должен быть специалистом широкого профиля – сам политический деятель.

Существуют многочисленные практические инструкции, методи­ческие руководства по представлению обществу политической про­граммы общественного деятеля. Можно обозначить их функциональный костяк: сам текст (в каком бы то ни было виде), с которым политический лидер обращается к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения этого лидера, максимально ориентированные на Аудиторию.

В политической деятельности специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично дейст­вие, которое требуется от потребителя, — своеобразное «разрешение» на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. В результате этих усилий создается благоприятный образ — образ социально-политического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ и при этом предполагает реальную объективную социально-политическую ситуацию, являющуюся жизненной ре­альностью для потребителя. Личностные усилия политика в достиже­нии политических целей воспринимаются, как условия выполненияэтой программы.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Остановимся на некоторых сущностных ее характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных, уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия ее в ряду альтернативных программ — или набором социальнополитических проблем, требующих решения, или их приоритета­ми; и признаки отличия кандидата от других «исполнителей», т. е. по сути дела вариации самого выполнения программы.

Цель – проверка усвоения и закрепление материала по данной теме.

Время – 2 часа.

Форма проведения: обсуждение докладов и сообщений, устный опрос и дискуссия по учебным вопросам.

Учебные вопросы:

1. Реклама как массовая коммуникация

2. СМИ как основной носитель рекламы.

3. Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально неодобряемого действия.

4. СМК и реклама: способы регуляции отношений.

Темы докладов (сообщений):

1. Социальные условия возникновения и активного функционирования рекламы в обществе.

2. Влияние рекламы на общественные устои.

3. Особенности рекламы в различных СМИ.

4. Рекламное дело в России: специфика и тенденции развития.

5. Особенности политической рекламы в средствах массовой информации.

6. Социологические исследования в области рекламы в средствах массовой информации.

7. Индексы эффективности массовой информации в рекламном деле.

8. Потребность общества в социальной рекламе.

9. Виды и формы социальной рекламы

Список рекомендуемой литературы:

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти,1995.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб,1995.

3. Как преуспеть в торговле газетной рекламой. М.,1999.

4. Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы // III Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. М.,1999.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990.

6. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.,1996.

7. Мери Джо Фэй. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М.,1999.

8. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.,1998.

9. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.,1996.

10. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. М.,1997.

11. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.,1997.

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.,2000.

13. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.,1974.

14. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М.,1992.

Методические рекомендации

При подготовке к этой теме семинарского занятия необходимо раскрыть содержание понятий «коммерческая и социальная реклама».

Реклама представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Рекламу также можно считать массовой коммуникацией. Выделяют основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная.

СМК представляют особый интерес для бизнеса – в качестве распространителя коммерческой рекламы.

В ряде случаев, когда по соображениям морали или заботы об общественном и индивидуальном здоровье, или из тех соображений, что реклама некоторых товаров (услуг, продуктов) может навредить каким-либо (например, малообеспеченным) слоям общества, государ­ство регламентирует доступ определенной рекламы к наиболее мас­совым, и внутри их — и наиболее сильным по своему воздействию на Аудиторию, каналам. Ясно, что критерии отбора объектов для «табуи-рования» в разных странах (например, в мусульманских и католичес­ких) будут разными. Таким образом, здесь присутствует проблема за­щиты прав потребителя аудиовизуальной информации.

Более сложная ситуация возникает, когда рекламодатели используют дополнительные возможности для лоббирования своих интересов, связанные с СМК, например, размещение там «скрытой рекламы».

В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в спе­циальной литературе закрепилось название «editorialising» (англ. — editorial matter + advertising). В нашей прессе для обозначения этого явления чаще всего используется термин «скрытая реклама».

«Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.

Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к его товару, его фирме или его имени.

Следует учитывать и более широкое влияние рекламы на содержа­ние информационной политики. Поскольку исследования Аудитории говорят о меньшем интересе, проявляемым женщинами и молодежью (а это две главных «мишени» рекламодателей) к политике и материа­лам общественного звучания, происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобных материалов в пользу развлекательных. Газета перестает быть органом информации.

На телевидении развлекательные передачи вызывают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры Аудитории, их потенциальных потребителей. Н