Тема 8 Каналы распределения и товародвижения

Важнейшую роль в доведении товара до потребителя играют каналы распределения.

Выбор канала распределения — одно из наиболее сложных решений в системе маркетинга. Помимо прочего, оно предпо­лагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам, что исключительно важно, обусловливает формирование рас­ширенного за счет этого круга обязательств.

Каждый производитель, ориентируя товар на рынок, дол­жен создать свой канал распределения.

Существует несколько уровней канала распределения — прямые и посреднические. Каждый из них имеет определенные основания, обусловливающие использование того или иного канала в каждом конкретном случае.

После выбора одного из вариантов можно приступить к отбору отдельных посредников, созданию мотивации его участ­ников, оценке их деятельности, имеющих важное значение для организации функционирования канала.

Вместе с тем решения о канале распределения со временем устаревают, они могут корректироваться при снижении эффек­тивности распределения, переходе товара на новые этапы жизненного цикла, появлении конкурентов и новых каналов распределения и пр.

Устаревание каналов распределения — закономерное явле­ние. Необходимо постоянно держать руку на пульсе и по мере устаревания каналов их изменять.

Важное событие в развитии каналов распределения -формирование горизонтальных, вертикальных и многоканаль­ных маркетинговых систем, приходящих на смену традицион­ным маркетинговым системам.

Как бы тщательно не планировались каналы распределе­ния между участниками канала неизбежны конфликты. При этом типы конфликтов чаще всего аналогичны уровню канала.

Как правило, выделяют ряд причин конфликтов:

— несовместимость целей;

— нечеткость определения ролей и прав участников канала;

— различное восприятие действительности;

— сильная зависимость посредников от производителей.

В подавляющем большинстве случаев компании свободны в выборе каналов распределения. Основной ограничитель — исключительное использование какого-либо канала единствен­ной фирмой, что противоречит антимонопольному законода­тельству.

Вместе с тем канал товародвижения, наиболее предпочти­тельный при выходе товара на рынок, может оказаться малоэффективным с изменением рыночных условий и увели­чением продаж. Поэтому важно обеспечить возможность изменения зависимости от рынка, гибкость управления.

Как правило, компании манипулируют механизмами опто­вой и розничной торговли для реализации поставленных целей.

Важную роль в доведении товаров до потребителя играет товародвижение.

Издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня все большее количество компаний используют систему интегрированного управления товародвижением. При этом формируется концепция командной работы на уровне фирмы и между фирмами, составляющими канал распределе­ния, обеспечивающая интеграцию системы снабжения с систе­мами поставщиков и потребителей.

Современные трансформационные процессы привели к формированию маркетинговой логистики, ориентированной на решения, касающиеся:

— обработки заказов;

- складирования;

- объема запасов;

— транспортировки.

Разрабатывая концепцию маркетинговой логистики, ком­пания должна ориентироваться на общую корпоративную стратегию, конкурентную позицию компании.