Тема 2 «Маркетинговые исследования и среда маркетинга

Важнейшим фактором успешной маркетинговой деятель­ности являются маркетинговые исследования, представляющие сбор, обработку и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Можно выделить ряд принципов, на которых базируются маркетинговые исследования:

^— научность;

~ системность;

~ комплексность;

~ достоверность;

~ объективность;

~ эффективность.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1) постановку задачи и определение целей исследования;

2) разработку плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ информации;

5) представление полученных результатов.

Осуществляя маркетинговые исследования, важно четко определить задачу и цели исследования, от точности, определе­ния которых зависит весь ход исследования.

Важно разработать эффективный план сбора необходимой информации, определить источники данных, методы их сбора, инструментарий, методологию составления плана выборки, способы коммуникации, анализ информации, предоставление результатов.

Представляет важность проблема организация маркетинго­вых исследований.

Компании могут получить необходимую им информацию различными способами:

1) осуществляя собственные исследования;

2) путем купли или выполнения исследовательских работ на заказной основе.

В маркетинговых исследованиях лучших результатов доби­ваются те, кто ориентируется на творческий процесс, инициати­ву, находят нетрадиционные пути исследования.

Система маркетинговой информации― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Исключительно важную роль в деятельности компании играет маркетинговая среда. Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, иными словами –это участники рынка, которые сами контактируют с предприятием и влияют на него т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, т.е. макросреда состоит из элементов, которые прямо не связаны с предприятием, единственно влияют на образование общей атмосферы бизнеса. Это такие силы, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Сегодня многие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и угрозы, обусловленные динамизмом демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных), социальных (культурных) факторов.

В демографической среде важно отслеживать рост числен­ности населения, динамику половозрастной структуры, этни­ческого, образовательного уровня, структурный состав семей, географические перемещения населения и т.д.

Экономическую среду характеризует, прежде всего, дина­мика доходов и расходов населения и производные от них -уровень цен, сбережений, доступность кредита, уровень инф­ляции, безработицы и пр.

В природной среде особую тревогу вызывают такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удоро­жание энергии, рост загрязнения окружающей природной среды, формирование природоохранного законодательства.

В технологической сфере актуальность представляют: ус­корение НТП, увеличение расходов на НИОКР, ужесточение государственного контроля над технологиями.

Политическая/законодательная среда предполагает ориен­тацию на право, закон, общественные интересы, которые должны быть непререкаемыми.

Социальная/культурная среда предполагает учет убежде­ний, ценностных ориентиров, динамики базовых и вторичных культурных ценностей и пр., важных для маркетинговой ориентации.

Анализ тенденций и процессов, происходящих в макросре­де, показывает, что в каждой отдельной стране, как и в глобальной экономике, происходят изменения, обусловливаю­щие динамизм потребностей, производства и его составляю­щих, что важно учитывать компаниям.