«Автомото» является российской торговой компанией, поставляющей свою продукцию в сервисные центры и на автозаправки. Основной ассортимент продукции состоит из масел, продаваемых под торговой маркой Grease. Остальная часть ассортимента состоит из профессиональной продукции для сервисных центров (смазочных средств, смазок, моющих средств, защитных средств и т.п.), ряд из которых продается также упакованными в тару для потребителя: парафин, средства для удаления ржавчины, антифриз, шампунь и т.д.). Вся продукция продается под торговой маркой Grease.
Австрийская компания-производитель смазочных средств Lapschwanz АG, с которой «Автомото» уже несколько лет ведет дела, только что предложила компании эксклюзивное право на продажу одного нового изобретения: присадки H-2-R. Если добавить эту жидкость в моторное масло, расход бензина в автомобиле уменьшается на 12-19%, в зависимости от типа автомобиля и стиля вождения. Отчет об испытаниях, составленный независимой австрийской исследовательской компанией, представляет собой научное обоснование, снабженное графиками, диаграммами и формулами. Дополнительная информация, представленная Lapschwanz: цена покупки составляет $1 за капсулу объемом 10 куб. см. Если это количество добавить в моторное масло, то на 1 000 км пробега будет обеспечен пониженный расход бензина. Это означает, что на следующую тысячу километров нужно будет добавить в моторное масло еще 1О куб. см присадки H-2-R. Этот продукт продается на австрийском рынке уже три месяца по цене, которая составляет $1,50, и, по утверждению Lapschwanz, имеет большой успех. Единственный побочный эффект – это то, что выхлопные газы имеют зеленоватый оттенок - но это не проблема.
После того, как г-н Петров, директор «Автомото», сам попробовал Н-2-R на своем Mercedes, он был очень воодушевлен и решил вывести на российский рынок этот продукт с бюджетом 0,5 миллиона долларов. Он приглашает к сотрудничеству два рекламных агентства, которые начинают разрабатывать план кампании после короткого совещания. Через три недели на столе г-на Петрова оказываются два предложения: см. Приложение 1 и Приложение 2.
Приложение 1
Рекламное и консалтинговое агентство «Рекламэ»
Уважаемый г-н Петров!
Согласно нашей договоренности мы представляем наши рекомендации по выведению на рынок H-2-R в письменном виде.
Мы согласны с Вами, что присадка Н-2-R представляет собой уникальный продукт с большим рыночным потенциалом. По нашему мнению, целевая группа включает в себя всех водителей, как частных лиц, так и профессионалов. Это, несомненно, является основанием для проведения широкой кампании. H-2-R должен завоевать российский рынок!
Стратегия коммуникации
Следует максимально использовать и обратить внимание целевой группы на значительные финансовые преимущества, которые можно получить. Во-вторых, необходимо продемонстрировать простоту использования продукта, так чтобы это выглядело привлекательным для водителей, не увлекающихся техникой. Центральной темой должно быть следующее: «С H-2-R каждый может ездить дешево».
План работы со средствами массовой информации
Стратегия коммуникации требует средства с большой проникающей способностью, широким охватом и пригодным для демонстрации. Это означает, что основной упор будет делаться на телевидение. Как вторичные средства информирования мы считаем нужным использовать радио (что будет увеличивать осведомленность о продукте; целевая группа слушает радио в машине), национальные газеты, рекламные материалы на их первых полосах: для того чтобы дойти до мужской аудитории, следует делать упор на действии.
Бюджет
Как Вы можете оценить, данный тип выведения товара на рынок требует бюджета, превышающего $ 500 000. Поэтому мы предлагаем зарезервировать сумму $700 000.
Распределение бюджета
- 30 роликов на телевидении - $360 000
- производственные затраты - $80 000
- реклама на радио - $100 000
- производственные затраты - $10 000
- реклама в ежедневных газетах - $130 000
- производственные затраты - $20 000
Итого - $700 000
Мы с удовольствием организуем встречу для того, чтобы более подробно изложить этот план и проработать детали. Ожидаем Вашего скорейшего ответа.
С уважением, «Рекламэ».
Приложение 2
«Новый взгляд»- рекламное и консалтинговое агентство
Уважаемый г-н Квакернаат!
Компания «Автомото» в скором времени планирует вывести на рынок продукт Н-2- R, присадку для моторных масел, которая обещает уменьшить расход бензина на 12-19%.
Основная проблема на стадии выведения на рынок состоит в создании осведомленности продавцов и конечных потребителей о продукте, который является совершенно новым. Он относится к автомобилю - эмоционально значимому и дорогому потребительскому товару долговременного пользования или средству производства. Поэтому необходим тщательно проработанный подход.
Кроме того, новый продукт относится к области, в которой решающую роль играют профессиональные консультанты и другие лидеры мнений. Наши советы ограничены короткими сроками, периодом выведения товара на рынок, который, как мы ожидаем, продлится один-два года. Излишне говорить, что стадии роста и зрелости потребуют иных стратегий коммуникации.
Кампания по выведению продукта на рынок
Основной упор должен быть сделан на подробное и обширное информирование о продукте экспертов, владельцев сервисных центров, и других лидеров мнений с целью позиционирования продукта как имеющего научную основу. Другими словами, ключом к успеху является PR.
По нашему мнению, должны быть предприняты следующие действия:
а) составление проработанного рекламного проспекта со всей информацией о продукте; австрийский отчет пред ставит для этого всю необходимую основную информацию;
б) составление списка рассылки для упомянутой целевой группы;
в) проведение пресс-конференции;
г) подготовка коротких брошюр (на основании проспекта, упомянутого выше для распространения торговыми организациями среди всех, кто в этом заинтересован);
д) участие в автомобильных шоу, с широким распространением проспектов и рекламных буклетов;
е) размещение рекламы в торговых журналах и автомобильных журналах (например, «За рулем»);
ж) программа рассылки для специализированной торговли;
з) подготовка рекламных материалов для размещения в местах продажи.
Надеемся, что с помощью этого краткого описания мы смогли создать у Вас представление об основных идеях предлагаемой программы. Эти идеи должны далее быть развиты и отшлифованы в процессе дальнейших консультаций с Вами.
С уважением, «Новый взгляд».
Задание. Студенты разбиваются на две команды и разрабатывают альтернативные программы продвижения присадки Н-2-R в соответствии с Приложением 1 и Приложением2.
Алгоритм оценки работы студентов в командах над комплексным решением практической задачи:
1.Оценка предложения команд на основании следующих критериев:
А целевые группы;
Б краткосрочные цели и цели на среднесрочный период;
В общее содержание инструментария, который должен быть использован (комплекс маркетинговых коммуникаций;
Г анализ затрат/результатов.
2. Формулировка мнения жюри по поводу плана команд по работе со средствами массовой информации, включая бюджет и распределение бюджета продвижения.
3. Оценка функции PR, выделенной в предложении команд.
4. Совместная выработка оптимального рекламного бюджета для обсуждаемой кампании по выведению на рынок нового продукта.
Тема 10. Организация, планирование и контроль маркетинга
План маркетинга в бизнес-плане малого предприятия.
Студенты выбирают актуальную бизнес-идею в сфере малого бизнеса. После предварительной подготовки составляют план маркетинга в бизнес-плане предприятия с целью привлечения инвестиционных ресурсов для развития выбранного малого предприятия.
Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит план маркетинга, является бизнес-план предприятия.
Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.
Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»
Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:
во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;
во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу – борьбе с конкурентами;
в-третьих, рассчитывая получить иностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.
Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:
- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
- оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;
- обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;
- определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъем или катится к развалу.
На и эти вопросы призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является план маркетинга.
План маркетинга в бизнес плане имеет следующую структуру:
1. Маркетинговые цели и стратегия предприятия.
2. Маркетинговый комплекс предприятия: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.
