1. Потребительский выбор – это выбор максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). В основе теории поведения потребителя лежат предпосылка о том, что потребитель обладает суверенитетом или свободой выбора на рынке; предпосылки «при прочих равных условиях» (ceteris paribus), определенности и отсутствия риска, отсутствия отсроченности потребления; предполагается, что потребитель имеет всю полноту информации, относящейся к принятию им решений.
2. Кардиналистский подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности. Зависимость между полезностью, получаемой потребителем и количеством потребляемых им благ может быть выражена в виде функции общей полезности. Предельная полезность блага это прирост общей полезности товарного набора при увеличении потребления данного товара на одну единицу в течение определенного периода времени. С увеличением количества потребляемого блага предельная полезность каждой последующей единицы этого блага меньше предельной полезности предшествующей единицы. Потребитель максимизирует свою полезность, распределяя доход таким образом, что каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
3. Ординалистский подход к анализу полезности основывается на том, что потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Ранжирование наборов благ основывается на аксиомах потребительского выбора: аксиоме сравнимости, транзитивности, рефлексивности, ненасыщения независимости потребителя. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя называются картой кривых безразличия.
4. Предельная норма замещения MPS – количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено) чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу. Предельная норма замещения двух благ, взятых в определенном количественном соотношении, графически выражается наклоном касательной к кривой безразличия в точке, представляющей это сочетание.
5. Бюджетная линия (линия бюджетного ограничения) – это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых доход потребителя тратится полностью. Если при фиксированных ценах благ изменяется бюджет потребителя, то происходит параллельный сдвиг бюджетной линии. Если при фиксированном бюджете и неизменной цене блага одного блага цена блага другого блага изменяется, то изменяется наклон бюджетной линии.
6. Совмещение линии бюджетного ограничения и карты кривых безразличия позволяет определить равновесное положение потребителя, которое достигается в точке (внутренний оптимум), где линия бюджетного ограничения касается кривой безразличия.
7. Связывая все точки равновесия на карте кривых безразличия соответствующие различным величинам дохода можно построить кривую «доход – потребления», которая показывает, как при фиксированных ценах меняется потребление индивида по мере роста его бюджета. Кривая «доход – потребление» для некачественных благ имеет отрицательный наклон, для нейтральных (независимых) благ – вертикальна. Кривые «доход – потребление» используются для построения кривой Энгеля, которая показывает зависимость объема спроса на благо от дохода потребителя в условиях стабильных цен.
8. Изменение цены на одно благо при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе приводит к повороту бюджетной линии. Кривая, связывающая все точки равновесия потребителя при изменении в ценах, представляет собой кривую «цена – потребления». На основе кривой цена-потребление можно построить линию индивидуального спроса.
9. Влияние изменения цены на величину спроса обусловлено двумя видами эффектов: эффектом дохода и эффектом замещения. Эффект замещения показывает как изменение цены влияет на величину спроса на товар в результате его подорожания или удешевления относительно других благ. Эффект дохода показывает как изменение цены влияет на величину спроса на товар в результате повышения или понижения реального дохода потребителя. В зависимости от определения неизменного реального дохода различают два подхода к разграничению эффектов дохода и замещения. Согласно подходу Е.Е.Слуцкого, только тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Слуцкого дает возможность количественного решения проблемы на базе статистических данных. Согласно подходу Дж. Хикса, реальный доход измеряется полезностью благ, на которые расходуется денежный доход, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, представляют одинаковый уровень реального дохода. Этот подход отвечает основным положениям порядковой теории.
10. Индивидуальный спрос – это спрос конкретного потребителя, рыночный спрос характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене блага. Зависимость рыночного спроса от рыночной цены определяется посредством суммирования объемов спроса всех потребителей при данной цене. Кривая рыночного спроса имеет меньшей наклон по сравнению с кривыми индивидуального спроса, что означает, что при понижении цены блага объем рыночного спроса увеличивается в большой степени, чем объем спроса отдельного потребителя.
