Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, прежде всего, необходимо определить цели, выбрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль над ее исполнением и, наконец, оценить эффективность проведенных мероприятий.
Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта в Интернете (табл. 9.2).
Таблица 9.2.Основные средства стимулирования сбыта
Средства
Описание
Примеры
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.
Предложение бесплатного товара или услуги. Один из самых эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при этом является минимальный объем затрат на подобные мероприятия.
Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов
Купоны
Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара, которые могут также распространяться через Интернет с сайта компании. Характеризуются процентом погашения, который может составлять от нескольких процентов до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам.
Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Товар по льготной цене (скидки)
При предложении товара на его ценнике размещается предложение о снижении обычной цены.
Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 %
Премии (подарки)
Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon
Призы (конкурсы, лотереи, игры)
В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.
Сайт mags.ru предлагаем принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop
Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании их использования (табл. 9.3).
Таблица 9.3. Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Инструмент стимулирования
Достоинства
Недостатки
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.
Расширение представления покупателя о товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на рынок
Значительные расходы (для физических товаров)
Купоны
Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров
Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Скидки с цены
Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании
Возможно их отрицательное воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании специализированного программного обеспечения
Премии
Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей
Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
