Одним из первостепенных этапов является определение спроса и его зависимость от различных факторов.
На практике определить ход кривой спроса бывает достаточно сложно. Обычно компания на основе данных маркетинговых исследований по продажам может определить ряд точек кривой спроса и приблизительно оценить ее характер, однако получить точные данные бывает достаточно сложно. Одними из новых инструментов, которые могут оказать существенную помощь в этом процессе, являются описанные в одном из разделов данной главы интернет-аукционы, но даже они не всегда в состоянии дать окончательный ответ на этот вопрос. Поэтому для того, чтобы сделать первый шаг к определению уровня спроса, нужно проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене, к которым относятся: 1. уникальная ценность — покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности; 2. степень осведомленности о заменителе — покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов, то есть альтернативных товаров и услуг; 3. отсутствие возможности сравнения — покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов. 4. влияние соотношения цена-качество — покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.
Рассмотрим влияние Интернета на эти факторы ценовой чувствительности.
Фактор уникальной ценности
Наиболее крупный вклад в ценовую чувствительность продукта вносит его уникальная ценность для потребителя. Уникальные свойства и выгоды продукта снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность платить за него. Интернет вознаграждает компании, предлагающие требуемую ценность своим потребителям, и, тем самым, снижают ценовую чувствительность.
Конечно, убедить потребителя в превосходстве своих продуктов или услуг над аналогичными у конкурентов, а стало быть, и заслуженно более высоком уровне цен на них, компании может быть очень трудно, так как потенциальные клиенты настроены обычно к таким утверждениям достаточно скептично. Одним из лучших способов доказать свою уникальность и побудить потребителей платить больше является предоставление фактов и возможностей самим потребителям опробовать продукцию компании. Во многих случаях, например, в отношении цифровых продуктов — программное обеспечение, видеозаписи, аудиозаписи и т. д., Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно и без значительных затрат, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами аудио и видеозаписей.
Фактор осведомленности о заменителях
Даже наиболее ценные для потребителя продукты могут обладать высокой ценовой эластичностью. Это связано с наличием на рынке их субститутов, то есть альтернативных товаров и услуг. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть к ней очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Осведомленность о возможности замещения одного продукта другим связывает ценовую чувствительность с наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности — возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену.
Многие розничные торговцы боятся, что Интернет создаст острейшую конкуренцию, при которой им будет трудно выживать на рынке — захочет ли покупатель платить больше за известную торговую марку? Озабоченность проявляется все более явно с появлением онлайновых услуг, позволяющим найти предложения с наилучшими ценами на каждый продаваемый на рынке продукт.
Хорошим примером из этой области является сайт www.price.ru, на котором собраны предложения большого числа компаний в области компьютерной техники и другого высокотехнологичного оборудования. Сайт позволяет производить поиск интересующего оборудования, сортировать результаты поиска в первую очередь, по цене товаров, предоставляет описание продукции и информацию о предлагающей товар фирме. Заметим, что в этой бизнес-модели сам web-узел не продает продукцию, а действует только как информационный посредник.
Возможность сравнения
Следующим фактором, оказывающим сильное влияние на ценовую чувствительность, является возможность сравнения товаров и их характеристик. Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить товары.
Например, интернет-магазин PCHome (www.pchome.ru) наряду с оказанием услуг по продаже товаров, предлагает потребителям возможность сравнения их характеристик. На рис. 6.1. представлена страница сайта, сформированная после выбора для сравнения ряда моделей компьютерных мониторов.
Влияние соотношения цена-качество
Когда потребители в первый раз сталкиваются с новой для себя компанией, они пользуются сигналами, в какой-то степени позволяющими судить о качестве продаваемых ей продуктов или оказываемых услуг. В физическом мире такое суждение осуществлять легче, чем в виртуальном. Внешнему пользователю Интернета труднее судить о финансовой и рыночной стабильности своего сетевого партнера, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствительности потребителей и затрудняется конкуренция цен — низкая цена заставляет думать многих потенциальных пользователей, что за ней скрывается низкое качество.
Рис. 6.1. Страница сайта PCHome со сравнением параметров мониторов
В такой ситуации, предприятия, предлагающие продукцию через Интернет по низким ценам, нуждаются в еще большем доверии, чем в физическом мире. Путями выхода из этой ситуации являются либо развитие собственного Интернет-бренда, либо совместное использование брендов с хорошо известными и надежными партнерами. Особенностям создания и развития брендов в Интернете посвящен один из разделов 9 главы, «Реклама, стимулирование сбыта и ПР в Интернете».
