С точки зрения организации каналов сбыта можно выделить две формы каналов:
Самоорганизующийся канал — традиционный канал сбыта, включающий производителя и посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на максимизацию собственной прибыли.
Координируемый канал характеризуется тем, что его работа координируется (управляется) одним из участников (или группой). Причем в роли координатора может быть не только производитель, но и посредник. Достоинством такой системы управления каналами является то, что можно контролировать эффективность их деятельности, устранять противоречия и конфликты.
Вертикальная маркетинговая система — такая структура каналов сбыта, в которой производитель и торговые посредники действуют как единая система. При этом один из участников доминирует (преобладает), например, используя право владельца или свою финансовую мощность.
Корпоративные системы основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть магазинов по продаже некоторых товаров, одновременно является владельцем предприятий по производству этих товаров.
Договорная система означает формирование каналов сбыта, основанных на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Достигаемые при этом финансовые результаты выше, чем если бы участники действовали поодиночке.
Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед крупными магазинами.
Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые розничные магазины для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики по формированию ассортимента и продвижению товаров на рынки.
Франчайзинг — это такой тип системы, в котором участник канала (франчайзер) предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на определенной территории при соблюдении установленных франчайзером правил и под определенной товарной маркой. Например, франчайзер может передать право на производство товаров, использование патента, авторское право и т.д. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий (франшиз).
Управляемая вертикальная маркетинговая система означает, что один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение благодаря размерам, репутации товарной марки, коммерческой силе. Например, корпорация Кодак в состоянии добиться тесного сотрудничества со своими продавцами по вопросам организации экспозиций, торговых площадей, стимулирования сбыта, ценовых стратегий.
Горизонтальная маркетинговая система предполагает, что несколько участников одного уровня канала товародвижения (например, все розничные продавцы) объединяют усилия в освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке или сегменте. Например, совместно закупают товар у оптовиков, сотрудничают в области рекламы, участвуют в выставках и ярмарках, открывают сеть магазинов.
-2-
Важная роль в распределении товаров принадлежит таким рыночным структурам, как аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки.
Аукцион — публичный торг, проводимый в специальных местах в заранее определенное время. На таких торгах могут предлагаться к продаже как партии товаров, так и отдельные товары. Зачастую на аукционах представлены товары, которые обладают уникальными свойствами и ценностями. Продавцом на аукционе может быть сам владелец товара (производитель) или посредники-оптовики, специализирующиеся на продаже данных видов товаров. Аукционы являются коммерческими организациями, располагающими соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированным персоналом. Организационное построение напоминает построение ярмарок: управление осуществляет аукционный комитет, исполнительные службы (финансовая, правовая, экспертная, транспортная и др.).
Виды аукционов:
в зависимости от уровня цены:
— аукционы на повышение цены;
— аукционы на понижение цены;
в зависимости от формы проведения:
— гласный;
— негласный.
При гласном аукционе на повышение цены торги начинаются после объявления минимальной цены, установленной продавцом. После этого покупатели делают добровольные прибавки до окончательной цены покупки, которые прекращаются после третьего удара молотка аукциониста. Гласно объявляется номер покупателя и окончательная цена.
Первоначальная цена определяется в договоре между организаторами аукциона и владельцем товара.
При негласном (немом) аукционе покупатели подают аукционисту заранее установленные знаки согласия на поднятие цены. Аукционист, каждый раз объявляя новую цену, не называет покупателя, что позволяет сохранить в тайне его имя.
Аукционы на понижение цены (голландские аукционы) начинаются с объявления первоначально завышенной цены, которая постепенно понижается до той, по которой один из участников торга выразит согласие продать свой товар.
Этапы организации аукциона:
1. Оформление заявки на участие и предложение на выдвижение товара с подробным указанием его наименования, характеристики потребительских свойств, данных о количестве и качественных особенностях.
2. Экспертная работа аукционных комитетов, которая завершается установлением стартовой цены. Все условия аукционной продажи фиксируются в аукционном соглашении, подписываемом торгующими сторонами. Принятые от продавцов товары сортируются в зависимости от качества по стандартным партиям или единицам товара, т. е. лотам. От каждой партии отбирается образец. Каждому лоту приписывается номер, по которому он будет выставляться на аукцион.
3. Предварительный этап. Перед открытием аукциона подготавливается рекламный каталог с включением всех номеров лотов. Товары, указанные в каталоге, вносятся в аукционную ведомость и обязательно выставляются для предварительного осмотра. До начала аукциона (обычно за 1,5—2 месяца) в прессе помещаются рекламные объявления с подробной информацией об аукционе.
4. Знакомство, осмотр товара потенциальными покупателями, в роли которых могут выступать оптовики или розница.
5. Непосредственное проведение торгов, основанных на принципе конкуренции между покупателями за право покупки товара.
6. Оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок. По окончании торгов покупатель оформляет аукционную сделку, при которой получает от бухгалтера аукциона товарный чек. На основании оплаченного чека регистрируется продажа товара для последующего перераспределения полученной суммы между организаторами аукциона и владельцем товара.
Информация о цветочном аукционе в Голландии приведена в прил. 1.
Товарная биржа — рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. В целом биржевых товаров примерно 70 наименований, разделенных на определенные товарные группы (например, пищевые товары: сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло). На товарной бирже действуют профессиональные участники — брокеры, представляющие сторону покупателя или продавца и получающие от них конкретные поручения на совершение сделок. В поручении определены: наименование и характеристики товара, сроки его поставки и цена. Контракт на поставку товара заключается без его осмотра. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.
Характерные черты биржевой торговли:
— регулярность возобновления биржевых торгов, их высокая организованность, подчиненность биржевой торговли установленным правилам, проведение торгов в строго отведенном месте и в назначенное время;
— большая предварительная работа по установлению стандартов на товары, их заменяемости, котировке цен, рекламно-информационной деятельности, разработке типовых контрактов (в которых есть разделы: предмет контракта, цена и стоимость контракта, срок и условия поставки, платежи за товар, приемка товара по качеству и количеству, санкции при нарушении условий контракта сторонами и др.);
— осуществление торговли массовыми однородными товарами, качественно сравнимыми, отдельные партии которых должны быть взаимозаменяемыми. В процессе торговли устанавливаются минимальные партии продаваемых товаров.
Оптовая ярмарка — периодически проводимое на одном и том же месте краткосрочное мероприятие по демонстрации образцов товаров для придания известности им и фирме, заключения контрактов на поставку. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются, выставляются экспонаты, информация о товаре также содержится в виде буклетов, проспектов, каталогов и т.д. Ярмарка — важный способ сообщения информации о товаре и привлечения потенциальных (оптовых) покупателей.
О значении в маркетинге выставок и ярмарок говорит тот факт, что на участие в подобных мероприятиях расходуется до 20 % бюджета маркетинга в США, около 25 % в Европе. В мире ежегодно проводятся около 3,5 тыс. выставок и ярмарок в 100 странах.
Цели участия в ярмарках:
— формирование спроса на товар;
— формирование планов производства продукции, расширение и обновление ассортимента;
— сбор и анализ информации о спросе (в том числе отслеживание спроса на конкурентные товары);
— установление деловых контактов с поставщиками, посредниками, клиентами, в том числе — заключение контрактов;
— формирование имиджа фирмы в целом.
Классификация ярмарок:
по сфере действия: региональные; межрегиональные; национальные; международные;
по частоте проведения: сезонные; ежегодные; периодические;
по составу предлагаемых экспонатов (образцов товаров): универсальные; специализированные;
в зависимости от цели проведения: торговые; ознакомительные; информационные.
Субъекты, участвующие в региональной ярмарке, зарегистрированы в одном регионе, радиус действия такой ярмарки, как правило, 100 км. Участвуют преимущественно малые и средние фирмы.
Межрегиональные ярмарки схожи по структуре с региональными, однако радиус действия больше и участвуют более крупные предприятия.
Национальные ярмарки могут быть организованы как внутри страны, так и за ее пределами (отечественные производители вывозят экспонаты за рубеж). Часто имеют межотраслевой характер.
Ярмарка имеет статус международной, если количество иностранных участников не менее 10 %. На универсальных ярмарках представлены экспонаты различных отраслей, на специализированных — одной отрасли или смежных отраслей.
В Республике Беларусь организацией и проведением выставок и ярмарок занимаются национальные выставочные комплексы: «БелЭкспо», «МинскЭкспо», «ЭкспоФорум», ЗАО «Техника и коммуникации». Например, в период с 26 по 29 февраля 2008 года в Республике Беларусь работали следующие специализированные международные выставки- ярмарки: «Беллегмаш» (оборудование и машины для текстильной промышленности, изготовления обуви, швейное оборудование), «Все для швейника» (ткани, пряжа, аксессуары), «Химчистка и прачечная» (оборудование и средства для химчисток и прачечных).
Этапы организации ярмарки.
1. Предварительный этап, связанный с принятием решения и подготовкой приказа о проведении ярмарки. Создается ярмарочный комитет (в состав которого входят представители государственных и коммерческих структур, предприятий, объединений, торговых предприятий) и формируется рабочая группа, которые обязаны распространять информацию о ярмарке, разрабатывать информационные, рекламные и другие материалы. Издается рекламная брошюра с подробной информацией об условиях участия. При любой форме участия (очной, заочной) участник должен за 15 дней до открытия ярмарки внести регистрационный взнос и оформить заявку на участие.
2. Организационный этап заключается в подготовке рекламного каталога, включающего всех участников ярмарки, подавших заявки.
3. Проведение ярмарки.
Товары представлены в образцах, информационно-рекламных материалах (буклетах, каталогах, проспектах, кино- и видеороликах), научно-технические разработки — в виде натуральных экспонатов, макетов, патентно-лицензионной документации. Ход торговых операций на ярмарках контролируется и частично регулируется рабочими группами — арбитрской, информационной, по учету и регистрации договоров.
4. Подведение итогов.
Эффективность ярмарки оценивается по следующим критериям:
— статус ярмарки;
— место проведения, длительность работы;
— авторитет ярмарки среди производителей;
— количественный и качественный состав посетителей;
— интенсивность посещения;
— количество заключенных договоров.
-3-
Логистика — наука о планировании и перемещении товарных потоков от производителя к потребителю, связанная с исследованием и оптимизацией стратегий распределения товаров (например, выбор путей и каналов товародвижения).
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодных продаж товаров. Маркетинг отслеживает и определяет спрос на товар, отвечает на вопросы: какой товар, где, когда, в каком количестве может быть куплен.
Логистика позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место, в нужное время, с минимальными затратами.
Связи между маркетингом и логистикой настолько переплетены, что иногда трудно разделить сферы интересов этих ключевых функций любого бизнеса.
Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, обеспечивая процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговых стратегий.
Согласно основной идее логистики, необходимо объединить в единую систему всех участников процесса товародвижения:
— транспортные предприятия, экспедиционные фирмы;
— предприятия оптовой торговли;
— коммерческо-посреднические организации, которые с товаром не работают, но оказывают услуги по организации оптового оборота;
— предприятия-изготовители, чьи склады сырья и готовой продукции выполняют разнообразные логистические функции.
-4-
Логистика решает следующие основные задачи:
Информационное обеспечение: формирование и развитие информационной сети заказов продукции; автоматизация обработки заказов; информационное обслуживание (передача информации) собственных и смежных подразделений фирмы; организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций.
Управление запасами. Для успешной производственно- коммерческой деятельности необходимо наличие материальных запасов, которые можно разделить на следующие виды:
