Круг вопросов, рекомендуемых для изучения/вопросы для самоконтроля
7.1. Сущность и особенности ценовой конкуренции: понятие, проблемы, предпосылки успеха в ценовом соперничестве.
7.2. Стратегии высоких и низких цен: формы, результативность ограничения со стороны государства.
7.3. Стратегия ценовой дискриминации: понятие, цели, условия эффективности. Теоретические модели первой, второй и третьей форм ценовой дискриминации. Современная практика реализации.
Основные понятия, которые должен знать студент
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня.
Лимитирующее ценообразование - назначение цены доминирующей фирмой на таком уровне, когда вход других фирм на рынок приносит новым фирмам убытки.
Однородная цена - ценовая политика, при которой все единицы продукции продаются по одинаковым ценам.
Взаимосвязанные продажи - политика продаж, при которой какой-либо товар продается при условии покупки другого товара.
Особые способы ценообразования:
1. Цена «проникновения» - относительно невысокая цена нового товара, позволяющая фирме быстро завоевать рынок.
2. Цена «снятия сливок» - относительно высокая цена нового товара, позволяющая фирме получить большую прибыль в короткие сроки.
3. Эффект «странных цифр» - психологическое предпочтение товара, цена которого оканчивается на 9.
Лидер по потерям - товар, цена на который устанавливается ниже его предельных издержек. Цель: привлечь покупателей в данный магазин.
Сегментация рынка - разделение покупателей на отдельные категории в соответствии с их ценовыми предпочтениями.
Ценовая дискриминация - продажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмой осуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара. Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы.
Условия эффективной ценовой дискриминации - условия, при которых ценовая дискриминация способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся: наличие в фирмы рыночной власти; способность фирмы сегментировать потребителей по готовности потребителей платить за товар; способность фирмы исключить арбитраж (перепродажу товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене).
Типы ценовой дискриминации:
1. Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации) - ценовая политика, которая позволяет фирме заставить всех покупателей платить за товар в размере максимальной готовности платить.
2. Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (второй тип ценовой дискриминации) - ценовая политика, используемая тогда, когда фирма знает, что существует несколько типов потребителей, но она не в состоянии различить каждый тип. Характерными чертами дискриминации второго типа являются: снижение средней цены товара с ростом объема продаж; самостоятельный отбор потребителей.
3. Ценовая дискриминация по группам потребителей (третий тип дискриминации) - ценовая политика, при которой по отношению к каждой группе потребителей назначаются различные цены.
Двухчастная цена (тариф) (разновидность ценовой дискриминации первого типа)- система ценообразования, при которой оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Разновидность: ценообразование на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Пример, фотоаппарат и пленка.
Нелинейное ценообразование - ценовая политика (разновидность ценовой дискриминации второго типа), при которой фирма, в противоположность двухчастному тарифу, может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателя платить за товар, в результате расходы потребителя на приобретение данного товара изменяются непропорционально изменению количества покупаемого товара.
Сезонное ценообразование - ценовая политика (разновидность ценовой дискриминации третьего типа), при которой фирма устанавливает цены на товары в зависимости от времени продажи товара (день - ночь, осень - зима и т.п.).
