Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов. Концепция жизненного цикла товара.

Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов — деятельность, направленная на ее оптимизацию. Основополагающим моментом при этом является принадлежность продуктов к различным стадиям их жизненного цикла.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый продукт имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный продукт (в той форме, в которой он первоначально был представлен на рынок) начинает падать. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их продукты под влиянием изменяющихся предпочтений потребителей, технологий и конкуренции устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный продукт имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж продукта и прибыли от его реализации (рис. 8.2).

Рис. 8.2 − Жизненный цикл продукта

В классической кривой жизненного цикла (рис. 8.2) достаточно четко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Они различаются соотношением объемов продаж и прибыли, уровнем расходов на маркетинг, уровнем конкуренции, поведением потребителей и их отношением к продукту (табл.8.1).

Таблица 8.1 − Характеристики классических стадий

жизненного цикла продуктов

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный сбыт продукта и, как следствие, полное отсутствие прибыли или ее незначительная величина. Как правило, персонал испытывает трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты на маркетинг: требуются значительные усилия для широкого распространения информации о продукте. Основным преимуществом предприятия на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Длительность стадии внедрения может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием запросам потребителей, выбранной стратегией маркетинга и последовательностью ее осуществления. Некоторые продукты находятся на стадии внедрения несколько лет и только затем переходят в стадию роста.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию продукта: «опоздавшие» конкуренты скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.

На стадии роста ПРХ стремятся расширить сферу сбыта продукта и проникнуть на новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста с коммерческой точки зрения очень выгодна, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться изменением потребностей клиентов, выходом на рынок новых, более совершенных продуктов, усилением конкуренции.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение курсов валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает потребителей еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, но остается достаточно высоким. Поэтому предприятие ресторанного хозяйства заинтересовано в максимальном ее продлении — как и стадии роста — и должна направлять основные усилия на проведение мероприятий, способствующих достижению этой цели, т.е. в конечном счете — удержанию рыночной доли и увеличению потребления данного продукта. Здесь возможны три варианта действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация продукта (рис. 8.3).

Рис. 8.3 − Продление жизненного цикла продукта

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования продукта и предложить их с помощью рекламы потребителям. Возможно также перепозиционирование продукта с тем, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

Ø в снижении цен с целью привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка;

Ø разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

Ø активном стимулировании сбыта и т.д.

Модификация продукта — наиболее часто применяемый вариант активизации продуктовой политики — связана со вторым уровнем многоуровневой интегральной модели продукта и направлена на усовершенствование характеристик и повышение качества существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация продукта (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внедрением дополнительных услуг, направленных на совершенствование обслуживания потребителей. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за устаревания продукта, так и из-за изменений в технологии, смены вкусов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных продуктов, предлагаемых конкурентами.

Следует учитывать, что переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинга является внимательное отслеживание темпов изменения объема продаж и прибыли: оно позволяет выявить начало перехода продукта в новую стадию и внести соответствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно вовремя распознать наступление стадии зрелости и еще более — спада.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависят от наиболее существенных потребительских свойств продукта и характеристик, по которым он выгодно отличается от продуктов, имеющихся на рынке, степени его соответствия запросам потребителей, количества продуктов-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла продукта — теоретической модели с четким выделением стадий внедрения, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические разновидности (рис. 8.4).

Рис. 8.4 − Разновидности кривых жизненных циклов продуктов

Кривая, носящая название «бум», описывает жизненный цикл продукта со стабильным сбытом на протяжении длительного времени (например, услуги элитных ресторанов). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид кривой жизненного цикла (см. рис. 4, а), обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки.

Для ряда продуктов характерен удлиненный жизненный цикл («возобновление» - 4б). В этом случае наметившийся рост сбыта прерывается на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения продукта, новые сегменты рынка, снижение цен и др. Часто бывает и так, что рестораны терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь приобретают утерянную привлекательность.

Кривая «вспышка» (4в) иллюстрирует жизненный цикл продукта, продажа которого вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» (4 г) характерна для продуктов, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных продуктов неодинакова. Например, некоторые ПРХ часто имеют короткий жизненный цикл, стремительно внедряясь на рынок и так же быстро покидая его. Другие продукты могут длительное время оставаться на стадии зрелости.

Концепция жизненного цикла имеет чрезвычайно большое значение для обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, так как ориентирует на необходимость:

v планирования и разработки новых продуктов;

v оптимизации структуры предлагаемых продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

v формирования комплекса маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии жизненного цикла продукта.

Необходимо подчеркнуть, что концепция жизненного цикла не является инструментом определения продолжительности срока использования продукта. Это скорее способ осмысления функционирования рынка и ориентации практических работников на рассмотрение его состояния в динамике. Продукт, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер по оптимизации структуры предлагаемых продуктов.

Эффективная продуктовая политика предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. С этой точки зрения одновременно на рынок целесообразно выпускать следующие группы продуктов (рис. 8.5):

Ø основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

Ø поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

Ø стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

Ø тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основных групп, и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Рис. 8.5 − Вариант оптимальной структуры предполагаемых продуктов

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы продуктов должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в номенклатуре будут и продукты, находящиеся на стадии спада (Е). Для принятия решения об их выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших продуктов резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых продуктов. Если в результате анализа окажется, что продукт необходимо снять с рынка, у предприятия есть выбор: снимать его постепенно, быстро или немедленно. Постепенное снятие продукта — идеальный способ, позволяющий предприятию выводить продукт с рынка надлежащим образом (например, какое-либо блюдо можно снять при очередном пересмотре меню). Быстрое снятие применяется в том случае, когда уровень продаж определенного продукта так низок, что затраты на него превышают прибыль (например, предлагаемая рестораном закуска продается по одной-две порции в неделю). И, наконец, последний способ — немедленное снятие, которое обычно применяется в том случае, когда продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо вызывает большое количество жалоб, то лучше убрать его из меню немедленно.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру продуктовой номенклатуры ПРХ. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого ресторана и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. В то же время необходимо учиты­вать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых продуктов.

8.3. Разработка и внедрение на рынок новых продуктов

К постоянному обновлению предлагаемых продуктов предприятие подталкивают следующие факторы:

Ø внутренние — необходимость устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

Ø внешние — достижения научно-технического прогресса, необходимость удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитие производительных сил, непрерывные изменения конъ­юнктуры рынка и конкурентных отношений.

В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину, а классификация новых продуктов осуществляется исходя из их потребительской полезности, ценности и выгоды.

Полезность — наиболее устоявшееся из перечисленных понятий — выражает предполагаемую степень удовлетворения потребностей покупателя в результате использования продукта, способность продукта удовлетворять его потребности.

Под ценностью понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и общей ценой его покупки и потребления.

Но если ценность — это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового продукта может быть несколько — сравнивая и учитывая их, потребитель либо осуществляет свой выбор, либо отказывается от него.

Таким образом, слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, продукт может быть новым:

ü по удовлетворению новой потребности;

ü отношению к новому потребителю;

ü отношению к существующему продукту;

ü отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под новым продуктом в маркетинге ресторанов следует понимать:

v существенные инновации — это принципиально новые продукты, аналогов которым на рынке до их появления не было. Таких про­дуктов довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером подобных продуктов могут служить компьютерные системы централизованного управления рестораном — интегрированные пакеты программ, автоматизирующих деятельность его основных служб: административной, коммерческой, технологической, сервисной. Так, программа предоставления услуг и расчетов с клиентами в ресторанах и барах автоматически управляет загрузкой залов, контролирует наличие продуктов на складе и в производстве, заказывает продукты на складе, составляет калькуляцию блюд и меню;

v усовершенствованные продукты — самые распространенные инновации, связанные с изменением свойств или характеристик имею­щихся продуктов;

v продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями. В ресторанном бизнесе типичным примером новых продуктов, полученных в результате расширения продуктовых линий, являются блюда и напитки, впервые включаемые в меню;

v новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

v продукты рыночной новизны — новые для данного рынка. Так, например, ресторан гостиницы Melia Lebresos Hotel (г. Севилья) впервые в Испании предложил меню, выполненное шрифтом Брайля. Это существенно облегчило выбор блюд людям с ослабленным зрением и избавило их от необходимости пользоваться для этого посторонней помощью;

v продукты с измененным стилем — наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально. Изменение цветового оформления интерьера ресторана, новая униформа для персонала или новые подходы в обслуживании клиентов — это примеры изменений в стиле.

Новизна продукта — не только результат творческой и успешной имплементации прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции, но и самостоятельная коммерческая ценность. Инновации с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касаются в основном вариантов управления, сбыта и коммуникаций как составляющих процесса доведения продукта до потребителя, например: новая форма презентации продукта (сайт в интернете), новое средство распространения рекламы (воздушные шары), новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (интернет). Коммерческие нововведения больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау и в значительно меньшей степени — в финансовых ресурсах. В ресторанном бизнесе творческое воображение немаловажно, а быстрая смена вкусов потребителей, технологий и наличие острой конкуренции еще существеннее повышает его значимость.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительный риск. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в ресторанном бизнесе колеблется от 50 до 90 %. К примеру, в США терпят крах девять из десяти новых ресторанов. Среди основных причин, приводящих к поражению могут быть следующие: неверная оценка требований рынка; ошибки в позиционировании; неудачная политика сбыта; высокая цена; жесткая конкуренция; несовершенство продукта. Иногда затраты на разработку продукта оказываются значительно выше, чем предполагалось изначально. Также менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на неутешительные прогнозы, полученные в результате маркетинговых исследований. Кроме того, как отмечалось выше, разработка новых продуктов имеет различный уровень предлагаемой инновации. Обычно, чем выше уровень инновации, тем больше связанные с ней риски и затраты.

Можно выделить три составляющие нововведения:

ü потребность, подлежащая удовлетворению, т.е. функция или набор функций, которые необходимо выполнить;

ü концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

ü компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, умений, навыков, опыта доступных технологий, позволяющих довести концепцию до работоспособного состояния.

Следовательно, уровень риска, связанного с новым продуктом, будет зависеть от двух групп факторов:

Ø степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода на новый продукт для потребителя (рыночный риск);

Ø уровня технологической инновации, необходимой для реализации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

Сюда может быть также добавлен стратегический риск, зависящий от степени новизны продукта для самого предприятия, т.е. от степени его знакомства с рынком и технологией. Кроме того, следует принимать во внимание и риск так называемого «марочного каннибализма». Дело в том, что эффективная продуктовая политика предприятия должна включать планирование последовательности внедрения на рынок новых продуктов, цель которого — бороться с продуктами конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый продукт, ресторан не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов. Такое явление и получило название «марочный каннибализм».

Существуют два способа приобретения нового продукта: покупка со стороны и разработка собственного. Поскольку затраты на разработку имеют тенденцию к росту, некоторые рестораны покупают существующие товарные марки или заключают лицензионные соглашения (франчайзинг) на их использование. Но предприятие может и самостоятельно разрабатывать новые продукты.

8.4. Обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов

Формируя и осуществляя продуктовую политику, предприятие преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и будут обладать высокой конкурентоспособностью. Решение этой задачи на практике осложняется весьма слабой научной проработкой проблемы. Конкурентоспособность услуг в современной экономической литературе рассматривается с самых общих позиций и чаще всего определяется, как возможность их сбыта в условиях конкуренции. Такое определение, к сожалению, не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта продукта от его конкурентоспособности. При этом за «всеохватностью» трактовки теряется содержание конкурентоспособности конкретного продукта, которая обусловливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке продуктами-конкурентами.

Выделяют несколько подходов к определению конкурентоспособности.

Достаточно распространенным является подход к конкурентоспособности как к комплексу потребительских свойств продукта безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на продукты и, наоборот, повышение конкурентоспособности обусловливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продуктов (в широком его смысле), хотя качество — лишь один из факторов конкурентоспособности.

Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности продуктов через их цену. При этом исходят из представления о цене как об универсальной характеристике продукта, в которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих продуктов по отношению друг к другу.

Представляется, что для выявления сущности категории «конкурентоспособность продукта» прежде всего необходимо учитывать, что она должна рассматриваться с точки зрения потребителя.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет выбор необходимого ему продукта среди целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В масштабе общества наибольшее признание среди продуктов, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с продуктами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, т.е. позволяет говорить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что:

Ø конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения продуктов и является относительной характеристикой;

Ø она по сути выражает различие сравниваемых продуктов-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

При выборе продукта потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес. Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность продукта. Во-вторых, стремясь к приобретению продукта, в наибольшей степени соответствующего его потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим продуктом. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения свойств продукта и своих расходов, т.е. получить максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными продуктами. При этом следует помнить, что покупка означает только обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности. Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных (продажная цена продукта ресторанного хозяйства) и текущих (затраты во время пребывания в ресторане, связанные с приобретением дополнительных услуг). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Таким образом, конкурентоспособность — комплексная многоаспектная характеристика продукта ресторанного хозяйства, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами (как по степени соответствия потребности, так и по затратам потребителей на их удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность продукта ресторанного хозяйства характеризуется:

Ø показателями качества (определяют полезный эффект продукта);

Ø экономическими показателями (определяют цену потребителя).

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи продукта ресторанного хозяйства.

Вместе с тем в процессе управления маркетингом не менее важна оценка потенциальной, расчетной конкурентоспособности продукта ресторанного хозяйства. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования ценовой политики.

Потенциальная конкурентоспособность продукта ресторанного хозяйства в значительной степени определяется его качеством. Поэтому неудивительно, что одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ предприятий индустрии гостеприимства является предоставление услуг более высокого качества, чем это делают конкуренты. Подобный подход — необходимая предпосылка для эффективного функционирования бизнеса, так как качество продукта обеспечивает:

Ø более высокую лояльность потребителей. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, высокое удовлетворение — к лояльности потребителей, которая, в свою очередь, является залогом высокой доходности и роста предприятия;

Ø более высокую долю рынка. Лояльные потребители обеспечивают устойчивый объем продаж. Их устная реклама привлекает новых клиентов, тем самым увеличивая занимаемую предприятием долю рынка;

Ø лояльность сотрудников. Когда предприятие предлагает услуги высокого качества, его служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные сотрудники, как правило, лояльны к предприятию и работают более производительно;

Ø меньшую уязвимость для ценовой конкуренции. Предприятия, известные предоставлением услуг высокого качества, такие, например, как отели, поддерживают высокие цены, потому что они предоставляют потребителям то, что не могут предложить конкуренты. Следовательно, подобные предприятия обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а если она их все же задевает, то, как правило, находятся в более выгодном положении по сравнению с конкурентами вследствие своей высокой производительности и низких расходов.

Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Следовательно, в основе качества заложен опыт потребителя, оно измеряется по отношению к его требованиям, обусловленным или необусловленным, сознательным или неосознанным, объективным или субъективным, но всегда претерпевающим изменения. При этом приведенное выше определение качества относится как к товарам и услугам, так и к процессам производства товаров и оказания услуг.

Адекватное понимание сущности качества в сфере услуг требует учета следующих концептуальных положений.

Во-первых, любая услуга как товар — это неосязаемое, нематериальное действие, происходящее в момент контакта производителя услуги и ее потребителя. Вследствие этого ее качество имеет отношение не к вещи — материальному объекту, предлагаемому потребителю, а к действию или выполнению определенной работы — нематериальному процессу, продвигаемому на рынок.

Во-вторых, потребителям гораздо труднее оценить качество услуги — неосязаемого действия по сравнению с качеством товара в материальной форме, для которого существует множество осязаемых «доказательств» и показателей качества. У неосязаемых услуг перечень подобных «доказательств» нередко сводится к оценке поведения контактного персонала, оказывающего услугу, и материальной среды, в которой осуществляется производство и потребление услуги. Качеством услуги можно управлять только при понимании того, как происходит его оценка потребителем и какие факторы вовлечены в оценочный процесс.

В-третьих, оценка качества услуги предполагает сравнение потребителем ожидаемого ее качества с воспринятым. Восприятие потребителем обслуживания в ресторане представляет собой формирование в сознании клиента целостного чувственного образа этого процесса, поэтому потребительская оценка сводится к определению общего впечатления (положительного или отрицательного) от ПРХ, характеризующего степень соответствия уровня обслуживания ожиданиям потребителя. Данный оценочный процесс в специальной литературе квалифицируется как «парадигма подтверждения — неподтверждения ожиданий».

Если уровень ожиданий потребителя относительно качества услуги соответствует уровню воспринимаемого качества обслуживания, то потребитель остается удовлетворенным или восхищенным качеством обслуживания. Если же уровень ожиданий потребителя оказывается выше уровня воспринимаемого качества обслуживания, то потребитель остается неудовлетворенным. Целенаправленное воздействие со стороны предприятия на ожидания и восприятия потребителей ведет к возможности воздействия на результат оценки качества услуги. Дело в том, что не все характеристики услуги, а лишь наиболее существенные интересуют потребителей. Состав существенных характеристик может и должен варьироваться применительно к сегменту потребителей, целям предприятия, текущей ситуации. Наиболее существенными характеристиками (критериями качества) услуги являются материальность, надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие.

В-четвертых, оценка качества услуги потребителем не сводится к конечному результату обслуживания, но объективно затрагивает и сам процесс обслуживания. Конечный результат и процесс обслуживания взаимосвязаны и являются двумя сторонами одной «медали», т.е. понятия «качество услуги». Из этого можно сделать фундаментальный для управления качеством в сфере услуг вывод: восприятие качества обслуживания — величина переменная, динамично меняющая свое содержание по ходу восприятия качества отдельных элементов процесса обслуживания. Восприятие качества обслуживания становится окончательным по завершении процесса обслуживания, но формируется оно из восприятий качества отдельных элементов процесса обслуживания. Восприятие качества ранее исполненных элементов может влиять на восприятие качества последующих. Следовательно, для потребителя функция качества обслуживания представляет собой формализованное описание зависимости его восприятия и оценки качества обслуживания в целом от восприятия и оценки качества структурных элементов процесса обслуживания.

8.5. Принятие решений о товарной марке

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки — имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают предприятию более широкое распространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и(или) марочный знак.

Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести (например, SV klassik). Имя (название) наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клиентов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей — впечатление и смысл. Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатление и смысл удачно дополняют друг друга.

Марочный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (в частности, шрифтовое оформление), которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, золотистые арки McDonald’s легко узнаваемы для клиентов.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков (например, в Украине – Закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» в Российской Федерации — Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Беларусь — Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

Знаками обслуживания пользуются гостиницы, рестораны, банки, страховые компании, туристские фирмы, зрелищные организации, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь различительную способность, государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой охраны. Такими условиями в соответствии с национальными законодательствами являются его государственная регистрация и предоставление правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством.

Оно удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков: не имеющих признаков различия; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта. Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

ü с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров;

ü товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на основе международных договоров, в отношении однородных товаров;

ü товарными знаками, признанными патентным ведомством общественными, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

ü известные на территории страны в отношении однородных товаров фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

ü промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним приоритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

ü охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

ü названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

ü фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимущественных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

ü знаки систем сертификации, охраняемые в установленном законодательством порядке.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования (на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках и т.д.) владельцем. Незаконное использование чужого охраняемого товарного знака рассматривается:

Ø как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой применение к нарушителю ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства;

Ø акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях — административное правонарушение;

Ø преступление, влекущее применение уголовной ответственности.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака может учитываться и в корпоративных трансакциях, т.е. мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерческой концессии или лицензионному договору. Коммерческая концессия — эквивалент известного в западном законодательстве понятия «франчайзинг». Такой договор заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (кафе, ресторанов и т.п.), расширения сети рынков сбыта под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и может использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда происходит уступка товарного знака (в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарная марка является объективной неотъемлемой характеристикой продукта в реальном исполнении. Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает продукту, помимо его функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию продукта. Потребители воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что им дает возможность структурировать окружающую товарную действи­тельность и, в конечном счете, облегчает выбор.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность, характеризующая культуру предприятия, и индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать продукты и их производителей, гарантирует определенный уровень качества для продуктов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров оправдаются. Для продавцов товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить продуктовую номенклатуру без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые продукты. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увеличивают степень контроля за реализацией маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность инвесторов, посредников и потребителей.

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами:

Ø информационно-рекламная (идентификация продукта, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);

Ø престижная (подтверждение статуса и гарантия качества продукта, содействие предприятию в удовлетворении потребностей клиентов и обретении их доверия);

Ø барьерная (укрепление позиций в отношении продуктов-заменителей, противодействие проникновению на рынок конкурентов);

Ø экономическая («санкционирование» более высоких цен на марочные продукты — нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно использование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои продукты на рынок под единой маркой (McDonald’s, Pizza Hut). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения нового продукта, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различные продукты, предлагаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, так поступает сеть ресторанов Козырная карта, управляющая несколькими товарными марками (в частности, Авто гриль Мисливець, Бокончино Пиццерия, Вареничная №1, Варанди на Днепре и тд.). Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать рынок и диф­ференцировать продукты применительно к требованиям целевых сегментов.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпоративной и индивидуальных марок. В качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, сеть ПРХ SV включает следующие марки: Esprit SV, Гуси-Лебеди SV, Диканька SV, Классик SV, Оба-на, Ракушка SV и тд..

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия и характера предлагаемых продуктов могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства перед конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки. Решение об этом принимается под влиянием успехов конкурентов или в связи с изменением потребительских ожиданий.

Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брендинга (от англ. brand — клеймо) — системы, связывающей вместе продукт с его характеристиками, товарную марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, товарной марке и потребителям. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак. Второй его компонент — имиджевый — это его способность отражать особые характеристики предприятия, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия, которому он служит. Третий — коммуникативный компонент — наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка, на который направлена деятельность предприятия. И, наконец, четвертый — художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (товарную марку, рекламный сло­ган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует предприятие и побуждает покупателя платить за продукт большую сумму. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков больше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости продукта, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается сущность многоуровневой интегральной модели продукта ресторанного бизнеса? Дать краткую характеристику уровней.

2. В чем заключается концепция ЖЦП? Охарактеризуйте стадии ЖЦП по классической кривой.

3. Какие возможны варианты действий при продлении жизненного цикла продукта?

4. Дать характеристику разновидностей кривых жизненных циклов продуктов.

5. В чем заключается значении концепции жизненного цикла?

6. Какие факторы способствуют постоянному обновлению предлагаемых продуктов?

7. Что понимается под новым продуктом в маркетинге ресторанов?

8. Дать определение понятию «конкурентоспособность», какими показателями она характеризуется для продукта ресторанного хозяйства?

9. Дать определение понятиям «товарная марка », «марочное имя», «марочный знак», «товарный знак».

10. В чем заключается сущность брэндинга?