ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. обуслови-1 ло пристальный интерес ученых к всестороннему исследованию их! деятельности. Изучение массовой коммуникации первоначально; развивается как часть общесоциологической теории. Американ-1 ские социологи Р.Э. Парк, Ч.Х. Кули, У. Липпман трактовали мас-5 совые коммуникации как общение членов массы — «коллективной; группировки», возникающей на волне индустриализации и урбани-1 зации. Массовые коммуникации рассматриваются как общение ин-| дивидов в пределах большого города, страны и даже мира в целом,; когда они оказываются вырванными из привычных условий взаи-| модействия и действуют независимо от социальных ролей, опреде­ляемых их положением в обществе. Активно изучаются социальные | функции массовой коммуникации.

В анализе средств массовой коммуникации особое место занима-1 ет телевидение, ставшее наиболее существенным культурным явле- ] нием XX в. Общей тенденцией современного мира стало растущее! влияние телевидения как наиболее привлекательного средства по-1 лучения информации и относительное ослабление воздействия на] население печатной продукции и радиопередач.

В анализе телевидения видное место занимает критика, обви-1 няющая его в формировании всевозможных видов нежелательного | коммуникативного поведения. Так, нередко высказывается сожале-] ние по поводу снижения культурного значения типографии и пре- • вращения телевидения в средство, вызывающее приятное состоя-$ ние эйфории, но истощающее творческие способности. Многие специалисты (например, Франкфуртская школа критической тео-••) рии) соглашаются в том, что ТВ, как впрочем и другие средства мае-1 совой коммуникации, в политическом отношении является успоко- ] ительным средством (снотворным) и обеспечивает сохранение ста-1

ТуС-КВО. ;

Большой вклад в эти исследования внесла Анненбергская школа, ••, созданная при Пенсильванском университете в 1959 г. и возглавляет мая профессором этого университета Дж. 1ербнером. Школа стави-,5 ла своей целью изучение СМИ, их роль в коммуникационном про-] цессе, влияние на массовую аудиторию, на формирование культур*-1 ных стереотипов общества.

Анализируя деятельность средств массовой коммуникации, в первую очередь телевидения, специалисты Анненбергской школы выделили две их ключевые и связанные друг с другом функции — • социальной интеграции и социализации. Выполняя эти функции,; массмедиа выступают в качестве средства сохранения целостное-,!

2.3. Теории массовой коммуникации

хи сложившихся общественных отношений и структур. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы и целе­направленно формируя определенный тип личности, они тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы общественных связей. Раньше эти функции выполняли мифология, фольклор и религия, в настоящее время они главным образом возложены на телевидение, вводящее массового зрителя в мир особой условной культуры с ее представлениями о жизнен­ных ценностях и порядках. «Подобно тому как мифы сопровожда­ли человека на протяжении всей его жизни, так мифы и легенды нового «электронного духовенства» вторгаются в сознание совре­менных людей и связывают их телевизионным экраном от ко­лыбели до могилы, предшествуя чтению и отвлекая от него» (Л.М. Землянова).

В исследованиях школы отмечен и ряд отрицательных сторон деятельности современных электронных СМИ. В первую очередь подчеркивается, что массированное и всеохватное воздействие ме-дийных средств создает массовую аудиторию со стандартным по­требительским видением мира и образом жизни, какой не могло быть в доэлектронную эпоху. При этом они ориентируют аудито­рию не столько на творческую развивающую деятельность, сколько на потребительско-развлекательные стандарты, нивелирующие личность, делающие ее маловосприимчивой ко всему оригинально­му, неординарному, требующему интеллектуальных усилий. Более того, мотивы насилия, ставшие неотъемлемой частью современной телекультуры, по мнению специалистов, с одной стороны, разлага­ют общественные нравы, порождают агрессивность, а с другой — вызывают чувство страха, которое, по мнению специалистов, мо­жет оказаться даже более опасным, чем агрессия.

Существующие концепции места и роли массовой коммуника­ции в обществе многообразны.

Теории волшебной пули (та§1с Ьи11е11пеогу) и подкожных инъекций (Ьуройеггшс пеесПе Шеогу), или «лекарственного средства для под­кожных инъекций», открывают историю исследования массовой коммуникации. Согласно этим теориям, те, кто управляет средства­ми информации, управляет обществом, поскольку средства инфор­мации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. Возрас­тные, демографические, культурные особенности не оказывают ни­какого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений.

В соответствии с теорией аккумуляции (ассити1а1юп сЬеогу) сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».

С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испыты­вать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения средств массовой коммуникации оказывается необходимым инстру­ментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований мас­совой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выбо­рочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарс-фельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), эксперимен­тов (К. Левин и К. Хоулэнд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выясни--лись факторы, усиливающие или ослабляющие его.

Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с осознанием того, что представления, согласно которым влияние средств массовой коммуникации определяется их прямым воздей­ствием на аудиторию, носят упрощенный характер.

На этом этапе, во-первых, была выдвинута теория селективной, экспозиции (зе1есауе ехрозиге [Ьеогу), которая утверждала, что ауди­торию нельзя представлять как послушную массу, некритически , воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как лич­ность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпо­чтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выбо­рочное потребление информации, предлагаемой СМИ.

Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. 1одэ было установлено наличие двуступенчатого потока информа-; ции (1тэ-81ер Яо\у 1пеогу) и была выдвинута нашедшая эмпиричес­кое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное ауди­тории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитет­ного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других,! членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространя-; ются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них — к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового обще­ства, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лиде­ров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке.

Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области исследования меж­личностных отношений, начиная с изучения фермеров, выращива­ющих новые сорта кукурузы, и кончая поведением врачей, выписы­вающих лекарства (в частности, изучалось, каким образом до фер­меров доходили сведения о новых сортах, а до врачей — о новых лекарствах). «Лидеры мнения» в социологии стали рассматривать­ся как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией.

Теория, получившая название «спираль тишины/молчания», раз­витая Э. Ноэлль-Нойманн, напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, поскольку пола­гают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых ком­муникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений стано­вятся те, кто полагает, что они таковым являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». В такого рода ситуации возникают угрозы изоляции друг от друга общественного мнения и «политического класса». Поэтому возрас­тает роль средств массовой коммуникации как связующего их звена.

В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения получила развитие теория диффузии инноваций.

Теория диффузии (распространения) инноваций (сНЯивюп оГ тпоуа-1юп [Ьеогу) разрабатывалась Э. Роджерс в 1960-е гг. в области связи и нашла применение в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге.

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество рас­пространяется в обществе через коммуникационные каналы в тече­ние определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в лю­бом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям ^в структуре и функциях социальной системы). Эффективным ин­струментом расиространеия инноваций являются СМИ.

Категория «инновации» многопланова: это может быть идея, практика или объект (цель), которые восприняты как новые; часто «Технологическое новшество» — оборудование, программное обес­печение и т.п.

Глава 2. Истоки и основные этапы развития теории коммуникации

2.3. Теории массовой коммуникации

Предположение о «диффузии» ставит серьезные проблем ы, осо­бенно перед теориями однолинейных изменений, согласие кото-; рым индивидуальные единицы развиваются эндогенно — через пос- •] ледовательный ряд стадий благодаря внутренним механизма» само-; развития. Одновременно неверно предполагать, что любой обра-1 зец культуры и социума совместим с другими, ибо для этого пришлось бы допустить полное отсутствие внутренней связи у от- ] дельно взятых культур и обществ.

Понятие «диффузии» также связано с дискуссиями вокруг тео-'] рий межкультурных контактов. Подобная диффузия уже часчи-1 тывает столетия, и вместе с ее положительными следствиями в_{; межкультурных контактах фиксируются явные недостатки I виде I подавления, а в некоторых случаях и уничтожения уникальных^ культур.

Большинство математических значений термина содержи г сход-1 ство между моделями социальной диффузии и эпидемиология. Так,' последовательная модель распространения инфекционной болез-| ни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распростра-1 няется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей,; затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом | замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способные зара-| зиться. Однако хотя математические модели разъясняют многое, I они служат скорее «эвристическими приемами»; одна из причин за-1 ключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно! противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пас- •! сивной имитации.

Теория культивирования (сиШуапоп ейес18 [Ьеогу) возникла на оо'| нове научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его юллег! из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (се-редина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали¹! средства массовой информации и в первую очередь телевидение'.'! Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивир5ющие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в| культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение расс^ат валось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, состав-*! ленный из небольших, постепенных, косвенных эффектов, на*¹! капливающихся и приводящих к существенному изменению <воего! значения. Оно признавалось агентом гомогенизации в культуре. опережающим по эффективности другие способы и средства ин* формации.

Согласно теории, телевидение не является ни окном в мзр, ни отражением мира, а органически самостоятельным миром к ко-^Ш торому зрители обращаются регулярно, но относятся к неиу не-|

разборчиво. Оно же формирует определенный образ мира — такой, в котором преувеличены опасности и вражда, хотя этот образ различается у зрителей, обращающихся к телевидению ре­гулярно или периодически.

Основные средства анализа сводились к корреляции данных, по­лученных путем контент-анализа (идентифицирующего преобла­дающие изображения на телеэкране), с данными исследований аудитории (чтобы оценить влияние таких образов на установки зрителей), а также к сравнению ответов постоянных и нечастых зрителей для установления «дифференциации культивирования». В результате исследований было выявлено, что постоянные зрите­ли «мыльных опер» в большей степени, чем случайные, склонны переоценивать количество проблемных браков, заканчивающихся разводами, а также число женщин, сделавших аборты; у постоян­ных зрителей (особенно у молодых) формируются более отрица­тельные представления относительно старших людей, чем у нерегу­лярных зрителей. Кроме того, был зафиксирован «эффект резонан­са»: во-первых, сильнее всего оказывается воздействие на посто­янных зрителей в высококриминализированных ареалах городов, формирующее их маловосприимчивое отношение к насилию; в о -вторых, повседневное поведение зрителей конгруэнтно тем об­разам, которые представлены в телевизионном мире.

Теория культивирования подверглась критике за то, что она со­средоточивается на количественном анализе и не учитывает разли­чий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей отно­сительно социальной действительности.

Исследования с использованием дискурс-анализа привели к большему акценту на роли зрителя. Согласно Дж. Фишке, телевиде­ние вовлекает зрителей в активное формирование значения, втяги­вает их текстом программы в интерпретативную деятельность, формирующую дискурс.

Теория информационных барьеров (§асекеерт°;) разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложив­шим новый термин — «контролер», «привратник» («§а1е кеерег»). Теория носит преимущественно прикладной характер и может быть отнесена к процессам выбора новостей. В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым ка­налам коммуникации зависит от наличия в них «ворот» (аналог Цензуры), которые в свою очередь управляются некими «конт­ролерами».

122 Глава 2. Истоки и основные этапы развития теории коммуникации

Это предположение также нашло отражение в теории искажения • новостей (пе\у« сНвЮгйоп сЬеогу), первоначально сформулирован-' ной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается ' не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом • сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

Вслед за этим была выдвинута теория урегулирования повестки дня~\ (а§еп<1а-8еШп§ 1пеогу), популяризировавшаяся М. Маккомбсом и' Д. Шоу, согласно которой средства массовой коммуникации не ] столько заставляют людей думать, сколько формируют их отноше-! ние к событиям. В связи с этим выдвигается такая категория, как | «повестка дня» — проблемы или события, которые своевременно \ оцениваются по степени их важности. Повестка дня носит запро-1 граммированно-выборочный характер, поскольку и темы, и про-| блемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории,•' подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответст--; вии с той степенью значимости в информационном пространстве,' которая им предназначается самими СМИ.

Выделяются такие разновидности повестки дня, как урегулирую-1 щая, когда средства массовой коммуникации влияют на обществен-1 ное мнение, и выстраивающая, когда общественное мнение и сред­ства массовой информации влияют на повестку дня официальной ' политики. В любом случае массмедиа отводится активная роль, ау-1 дитории — роль пассивного приемника информации.

Теория обретения пользы и удовлетворения (шее апс! §гаиБсапоп 1пе-1 огу), представленная в конце 1950-х гг. Дж. Бламлером и Э. Кацем и•] близкая теории селективной экспозиции, утверждала, напротив,' что зрители отнюдь не пассивно воспринимают сообщения средств! массовой информации. Члены аудитории, согласно данной теории,^ являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми! своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориен-| тациями. Активность потребителя информации обусловлена также,! внешними обстоятельствами, к которым в первую очередь относит-1 ся конкуренция средств массовой коммуникации.

Мотивация активности включает полезность. Массовые комму-| никации являются составным элементом общественной жизни, вы~| полняя такие функции, как удовлетворение познавательного ПО'| буждения, информационного поиска, обособления, оказание помо-| щи в проведении досуга, управлении распорядком дня.

Этот подход вызвал критические оценки за недостаточное! теоретичности и последовательности, ведущей к односторонней,;;

оценке средств массовой коммуникации без учета негативных пос­ледствий их функционирования.

Теория зависимости (с!ерепс1епсу ипеогу), сформулированная С. Болл-Рокеш и М. де Флер, в определенной мере преодолевала по­добную односторонность, характеризуя комплекс отношений меж­ду реципиентами, средствами информации и социальной системой. Данная теория показывает наличие сложной системы взаимодейст­вий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой ин­формации. В итоге были достигнуты такие познавательные резуль­таты, как объяснение процесса формирования отношения челове­ка к происходящим событиям и формирования его убеждений, со­гласование индивидуальных и общественных норм и ценностей, урегулирование повестки дня, укрепление системы информацион­ного влияния, разъяснение значений передаваемых и воспринима­емых сообщений и др.

Анализ перечисленных теорий и подходов позволяет сделать следующие выводы. Всестороннее изучение коммуникации не мо­жет представлять ничего иного, кроме рассмотрения концепций и утверждений разного уровня обобщения, которые помогают опи­сывать, объяснять, оценивать, предсказывать и управлять события­ми коммуникации. Вместе с тем невозможно создать теорию комму­никации путем простого суммирования, механического соедине­ния многочисленных концепций. Для ее построения необходимо обобщение тех знаний о коммуникации, которыми располагают со­циальные, гуманитарные, естественные и технические науки, со­здающие эмпирическую и теоретическую базу теории коммуни­кации.

ВЫВОДЫ

1. Теоретические истоки современной коммуникативистики обнаружива­ются в классическом периоде античной философии, когда центральной для философских рассуждений становится проблема человека. Обращение к проблеме человека выводило на первый план проблему человеческих отноше­ний и человеческого общения.

2. Изменения в характере общественных связей и отношений, происходя­щие на каждом последующем этапе человеческой истории, получали соот-^ветствующее теоретическое отражение. Усложнение общественных связей ^и отношений влекло за собой структурное усложнение и большее разнообра-^зие коммуникативного знания.

124 Глава 2. Истоки и основные этапы развития теории коммуникации

3. До XIX в. включительно осмысление проблем человеческой коммуника ции осуществлялось преимущественно в рамках философии. В XX в. боль той вклад в развитие теории коммуникации и методологии исследована коммуникативных процессов внесли социология, психология, культурам гия, филологические, технические и другие науки.

4. Возникновение и широкое распространение электронных средств комму никации в XX в. стимулировали исследовательский интерес к проблел массовой коммуникации. В результате было выдвинуто и получило эмпг, рическое подтверждение большое количество теорий, осмысляющих и < няющих роль и значение СМИ в современном обществе.

Реале Д., Антисери Д. Западная философия от истоков до наших дней Т 1-4 СПб 1994-1997.

Соссюр Ф- Заметки по общей лингвистике. М., 1990. Соссюр Ф- Труды по общему языкознанию. М., 1958. ОеР1еигМ., ВаИ-КоЬеасН 5. ТЬеопе? оГМазз Соттишсаиоп. М.У. 1975 ЕКо! N. ЗутЪо! ТЬеогу. Ь., 1992.

1п1ета1юпа1 Епсус1оресПа оГ СоттишсаСюп5 / Ей. Ьу Е. Вагпошч С. СегЬпег Ш ЗсЬгатт, Т.Ь. \Уо«п, Ь. Сгозз. М.У., ОхГогй, 1989. Уо1. 1-4.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Определите основные этапы становления и развития теории коммуникации.

2. Объясните, в чем состояла «революция» софистов и Сократа в философии точки зрения исследования коммуникации.

3. Какие пути решения проблемы соотношения этики и риторики наметила < чная философия?

4. В чем состоит вклад немецкой классической философии в развитие теории ком муникации?

5. Какие проблемы коммуникации были поставлены в философии XIX в.?

6. Назовите основные философские направления XX в., в рамках которых став лись и решались проблемы коммуникации.

7. Охарактеризуйте коммуникативные аспекты философии экзистенциализма персонализма.

8. Охарактеризуйте основные направления в герменевтике и их связь с проблем ми коммуникации.

9. В чем заключается «лингвистический поворот» в философии XX в.?

10. Дайте характеристику основных конкретно-научных подходов к изучению муникации.

11. Охарактеризуйте основные конкретно-научные направления в изучении комм никации в рамках интеракционистского подхода.

12. В чем состоит научный вклад ведущих представителей лингвистического под да в исследование коммуникации?

13. Охарактеризуйте основные теоретические подходы к изучению массовой ком* никации.

14. Определите ключевые проблемы теорий массовой коммуникации.

ЛИТЕРАТУРА

Американская социология: Перспективы, проблемы, методы. М.,1972. Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. М., 1988. Мид Дж.Г. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: Текс

М., 1994.

Монсон П. Современная западная социология. СПб., 1992. Мунъе Э. Манифест персонализма. М., 1999.

Гл а в а 3

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

3.1. Структурные модели коммуникации (126) • 3.2. Основные элементы коммуни­кационного процесса (/_?9) • 3.3. Коммуникативные барьеры (150)