Коммуникация- это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникационная модель изображена на рис. 5.1.
Отправитель(коммуникатор) — сторона, передающая информацию, должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным. При этом важно, чтобы коммуникатор был человеком симпатичным, эрудированным, владел Искусством речи и динамичным стилем поведения.
Получатель(коммуникант) — сторона, принимающая сообщение. Личность коммуниканта также должна обладать набором характеристик, которые способствуют правдивому восприятию, без искажений и домыслов.
Обращение— основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю.
Коммуникатор всегда продумывает аргументы в пользу максимальной убедительности послания. Менеджеры стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, чтобы осуществить; информирование; убеждение; создание образа компании; подкреплениекак основную часть обращения, направленную не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование,предполагающее форму изображения послания, и расшифровка,способствующая процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Цель коммуникатора — получение ответной реакции аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи.В качестве основных причин ее несовершенства выступают: низкий уровень маркетинговых исследований; необеспеченность фирм и компаний высокопрофессиональными аналитиками; низкий уровень стимулирования спроса покупателей, оценки качества обслуживания, системы учета их мнений, предложений, рекламаций. Эффективность обратной связи коммуникации очень важна, поскольку она воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Маркетинговые коммуникации— это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения производителя потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Коммуникации бывают: вербальные и невербальные, внутренние и внешние, целенаправленные и случайные.
1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания.
Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.
Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике.
Успех вербальных и невербальных коммуникаций обеспечивается соблюдением главного принципа: «Говорить и делать то, что нужно и вероятно; еще важнее не говорить и не делать того, чтонельзя!» Дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.
2. Внутренние и внешние коммуникации.
Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.
Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) — между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Например, фирма Hewlett Packard для. стимулирования обмена идеями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных конференций .
Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, что означает внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний «круглых столов» и т.д.
Внешние коммуникации (организационные) представляют собой маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования, установления выгодных контактов на ярмарках, выставках, а также с представителями властных структур, финансовых институтов и деловых кругов общественности. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранет.
Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов и основных этапов их организации.
В системе коммуникационных принципов основными являются:
• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций. Реализация перечисленных принципов должна быть учтена при организации каждого коммуникационного этапа в отдельности.
Основными этапами организации маркетинговых коммуникаций являются:
1) определение целей коммуникационной деятельности и разработка стратегий по основным направлениям;
2) определение целевых аудиторий и содержания сообщения с учетом специфики каждой группы покупателей, инвесторов, партнеров;
3) разработка коммуникационного сообщения, обоснование выбора каналов коммуникаций и методов продвижения;
4) создание бюджета под каждую программу коммуникаций;
5) формирование результативной обратной связи, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
Работа компаний малого и среднего бизнеса отличается тем, что каждая компания в отдельности имеет собственный набор первостепенных коммуникаций, отдельный бюджет расходов по основным направлениям.
По мнению аналитиков агентства РОМИР (Российское общественное мнение и исследования рынка), в России наибольшая доля бюджета приходится на коммуникации по продвижению продукта, в частности по стимулированию сбыта — более 40%, организации каналов продвижения — около 30 и прямому маркетингу — свыше 20%.
К коммуникациям-микс, так называемому традиционному набору коммуникаций, относятся: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт – плейсмент, брендинг.
Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы —это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
На практике реклама, как правило, выражается через неличные коммуникации, связанные с формированием спроса, стимулированием сбыта и увеличением объемов продаж. Именно в результате организации рекламных кампаний заказчик может, с одной стороны, регулировать поведение покупателей, с другой — формировать достойный имидж компании и позитивное общественное мнение. При этом рекомендуется помнить правило «6 + 4». Оно означает что в течение первых 6 недель формируется известность торговой марки, в последующие 4 — закрепляется ее образ.
При реализации коммуникационного элемента рекламы необходимо помнить, что наряду с положительными сторонами — привлечение внимания покупателей, продвижение образов товара, фирмы, она содержит и отрицательные — не имеет живого контакта с каждым потребителем, требует больших расходов и иногда приводит к нежелательным результатам, то есть не способствует достижению целей. Система продвижения. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз. Практика стимулирования продаж — это самая популярная форма повышения результативности компании, так как в отличие от рекламы стимулирование имеет быструю отдачу, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. Комплексная система стимулирования носит название сейлз промоушн.
Сейлз промоушн— специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы — элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию. Сейлз промоушн включает и элементы поощрения участников торговли — конкурсы дилеров, зачеты при закупке, предоставление бесплатных образцов, поощрения за покупку более крупными партиями, многообразные скидки и т.п.
В практике организации системы продвижения большую популярность имеет почтовый маркетинг или директ-мейл.
Директ-мейл— коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения.
В основе коммуникационной программы изначально определяется процент клиентов, неудовлетворенных сроками пересылки и качеством письменной корреспонденции, бандеролей и посылок.
Для стимулирования пользователей почтовые отделения организуют проведение: дней клиента, недель письма, круглых столов с представителями промышленных и властных структур под девизом: «Максимальное приближение к клиенту, создание для него комфортных условий!» В обязательном порядке используется система анкетирования в целях комплексного учета пожеланий и претензий клиентов.
Важнейшее направление почтового маркетинга — обучение специалистов, их участие в ежегодных семинарах в рамках системы УФПС по проблемным вопросам: формирование общественного мнения, развитие маркетинга почтовых услуг, методы личных продаж и т.п.
Основной услугой почтового маркетинга является рассылка по почте коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов, коммерческих обращений. В настоящее время многие отделения связи выделяют почтовых менеджеров, которые курируют крупных клиентов, организуют комплексную систему обслуживания с использованием «карточки клиента» и фиксацией видов и объемов оказанных услуг. Крупные почтовые отделения имеют собственную электронную страницу Web-caйт, как рекламный стенд почтамта с размещением на ней прайс-листов, рекламных каталогов, ассортимента услуг. В результате почтовый маркетинг не только способствует системе продвижения товаров, услуг, но и формирует национальный рынок России.
Телемаркетинг— система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.
Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики противоположны, тем не менее умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременной рекламной кампанией. С их Помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к Марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы. Телефонные коммуникации по сравнению с рекламой имеют
явные преимущества — простота межличностного канала, его высокая частота, быстрое получение обратной связи с высокой восприимчивостью получателя информации.
Многие компании в структуре управления имеют «отдел телефонных опросов». Как правило, отдел состоит из 1—2 менеджеров и привлеченных сотрудников на домашнем телефоне — интервьюеров (интервьюер — это сотрудник на домашнем телефоне, который берет интервью). Основные функции интервьюера: позвонить в организацию, задать несколько вопросов, записать ответы в анкету. Для оперативной работы интервьюерам выдают подробный текст разговора (как представиться, как и в какой последовательности задавать вопросы); списки организаций, в которых напечатаны: названия, телефоны, почтовый адрес и индекс организаций-потребителей; бланки анкет для занесения вариантов ответов. С теми клиентами, которые проявили интерес после первого разговора, беседует менеджер по продажам, знающий все о товаре или услуге и владеющий искусством продавать.
Главное в результативности телефонной коммуникации — это контроль над качеством работы. Интервьюеры работают дома, и их необходимо проверять посредством выборочного контрольного звонка, комплексной оценки объема возвратных писем и конкретных коммерческих предложений.
Новейший, быстро развивающийся канал прямого маркетинга -интерактивный маркетинг,который представляет систему обеспечения информацией потребителя и передачи отклика на нее посредством телевидения и компьютеров. Внастоящее время к наиболее значимым формам интерактивных средств рекламы относятся Интернет, компакт-диски и устройства для чтения (CD-ROM) и интерактивное телевидение.
Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основательно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг — источник объективной и всеобъемлющей информации о различных товарах с одновременным отсутствием нередко раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки, не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании получить прямую, немедленную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и других форм прямого маркетинга здесь исключается неизбежная задержка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный маркетинг обладает следующими достоинствами: гибкостью коммуникационного канала, оперативной обратной связью, возможностью поддержания двухстороннего диалога и открытия электронных клубов потребителей, низким уровнем затрат относительно других направлений коммуникаций в маркетинге. Очевидно, что расходы на создание электронных каталогов значительно ниже расходов на организацию рекламы ТВ.
Выделяют два вида интерактивных средств рекламы: отдельные пакеты информации (дискеты или компакт-диски) и коммуникационные системы, объединяющие несколько компьютеров (например, Интернет).
Компакт-диски. Внастоящее время только 30% персональных компьютеров оборудовано устройствами для чтения компакт-дисков, но их доля постоянно растет. Первые компакт-диски несли справочную или учебную информацию, сегодня появляется все больше развлекательных, оформленных в виде журналов. Одна из характерных черт таких электронных журналов — наличие в них рекламы.
Интерактивное телевидение.Возможно, что именно в нем будущее маркетинговых коммуникаций. Кабельное телевидение предлагает широкий ассортимент интерактивных услуг, включая показ видеофильмов по заказу, покупки товаров и совершение банковских операций на дому, что открывает новые большие возможности для маркетинга.
Выставочный маркетинг— это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж. Торговые выставки входят в структуру комплекса маркетинга и в отличие от «родственных» им направлений деятельности — рекламы, связей с общественностью, располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с целевыми аудиториями покупателей, заинтересованными в потребительской ценности выставленных образцов.
Выставки формируют пространственную и предметную среду для ознакомления представителей делового мира и общественности с техническими, научными, экономическими, культурными и социальными достижениями, дают представление об экспортных возможностях стран, регионов, отраслей и отдельных компаний. На долю Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится /3 всех международных выставок.
Паблик рилейшнз(public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к результатам работы фирмы.
Связи с общественностью как важное звено маркетинговых коммуникаций играют значительную роль в повышении конкурентоспособности товара, продвижении его на рынок и формировании корпоративного имиджа. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуникаций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая становится неоценимым инструментом разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга.
Руководство должно взять на себя ответственность за постановку задач коммуникации, определения бюджета, распределения расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласования стратегии со специализированными агентствами и оценки результатов PR-кампании.
