Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения

ГЛАВА 2. Социально-психологические основы рекламы

Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер». Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация, которую никто не обязан изучать.

Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и завоевать их симпатии?

В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями психологии.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

- проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;

- формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги);

- формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)[39].

Рассмотрим указанные направления подробнее.

Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета, изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант оценил информацию не только легко, но и некритически.

Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивности раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки информации.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные регуляторы поведения человека[40]):

- ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств;

- восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека;

- внимание – определенная направленность и сосредоточенность психической деятельности;

- память – это форма психического отражения действительности, которая включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания;

- мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в закономерных связях и отношениях;

- эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности[41].

Рассмотрим подробнее все эти процессы.