Эта оценка должна содержать: 1) характеристика области деятельности фирмы (динамичная;
консервативная); 2) карта конкурентов; 3) число фирм-конкурентов, их названия; 4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами; 5) факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и будущем; 6) тенденции, которые могут изменить расстановку сил в конкурентной борьбе; 7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием; 8) предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.); 9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж; 10) рыночные стратегии, которых придерживаются конкурирующие фирмы в настоящее время; 11) используемые конкурентами средства реализации выбранных стратегий; 12) сильные и слабые стороны конкурентов; 13) действия, ожидаемые в будущем от существующих и возможных конкурентов; 14) особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг); 15) продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.); 16) цена на продукцию конкурентов и их политика цен; 17) имидж фирм-конкурентов; 18) является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса; 19) конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте; 20) насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей; 21) новые виды сервиса, необходимые на рынке; 22) влияние конкуренции на ассортиментную политику; 23) рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему); 24) товары, которые следует снять с производства (почему).
Разработка маркетинг-плана
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:
1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;
2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа — борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;
3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобывся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:
1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своихи иностранных предпринимателей;
2) экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;
3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;
4) уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность;
5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.
Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:
1) цели и стратегии маркетинга;
2) ценообразование;
3) схема распространения товаров;
4) методы стимулирования продаж;
5) организация послепродажного обслуживания клиентов;
6) реклама;
7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;
8) бюджет маркетинга;
9) контроллинг маркетинга.
Основные моменты раздела: 1) основные цели маркетинга; 2) основная стратегия развития объекта бизнеса; 3) маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка; 4) товарная стратегия; 5) основной подход фирмы к ценообразованию; 6) стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара — высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки — низкая 7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой 8) включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг; 9) характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара; 10) способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынк 11) динамика цен конкурентов 12) соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы; 13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары; 14) наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса 15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен; 16) емкость и удельный вес этих сегментов 17) количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары; 18) наличие и характер политики стимулирования цен; 19) действия фирмы при снижении цен конкурентами; 20) ценовая политика фирмы; 21) схема поступления каждого товара на рынок; 22) структура и размеры каналов сбыта; 23) надежность и рентабельность данных каналов распределения; 24) оптимальность схемы транспортировки товаров; 25) виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья; 26)наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве); 27) привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом); 28) пути ускорения и снижения затрат транспортировки; 29) пути обеспечения сохранности товаров в пути; 30) наличие у фирмы сильной торговой организации; 31) способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников); 32) оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов; 33) количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость; 34) необходимые запасы товаров на складах; 35) оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи; 36) оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке; 37) результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.); 38) обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией; 39) уровень порчи товаров в ходе товародвижения; 40) организация контроля за каналами сбыта; 41) альтернативные каналы и методы товародвижения; 42) перспектива развития сбытовой сети фирмы; 43) наличие на рынке системы послепродажного обслуживания; 44) характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного); 45) соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиентов их запросам; 6) оптимальность расположения сервисных пунктов и складов запасных частей по отношению к потребителю; 47) особенности организации гарантийного ремонта; 48)среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов; 49) среднее время устранения неисправностей в сравнении современем у конкурентов; 50) средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов; 51) частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поставок в сервисные пункты; 52) наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных запасных частей; 53) оптимальный размер запасов на складе запасных частей; 54) применяемая система контроля запасов; 55) квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы; 56) отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек; 57) пути совершенствования системы сервисного обслуживания; 58) выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.) для работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей; 59) организация и участие в выставках-подажах, ярмарках, потребительских конференциях; 60) предложение образцов на пробу; 61) наличие продажи в рассрочку; 62) степень открытости фирмы для потребителей; 63) проведение дегустаций (для продуктов питания); 64) зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров; 65) система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.); 66) условия поставки товаров; 67) цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы; 68) объект рекламы; 69) направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.); 70) виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности; 71) основания выбора того или иного вида рекламы; 72) средства, выделяемые на рекламу; 73) фирменный стиль рекламы; 74) рекламные компании, с которыми работает фирма; 75) оценка покупателями качества обращений и формы представления рекламы фирмы; 76) эффективность рекламной работы и возможности ее повышения; 77)целесообразность создания в фирме службы связи с общественностью; 78) целесообразность организации встреч с представителями общественности и средств массовой информации (с какой периодичностью); 79) работа по организации отдела связи с общественностью; 80) наличие встреч с представителями прессы, радио и телевидения; 81) членство фирмы в общественных ассоциациях; 82) бюджет маркетинга (планируемые затраты на реализацию плана маркетинга); 83) особенности организации планирования контроллинга; 84) перечень информационных областей (экономические рамочные условия, наблюдающиеся качественные тенденции, наблюдение за конкурентами и т. д.), охватывающих контроллинг; 85) методы анализа, применяемые в контроллинге; 86) особенности использующихся в фирме вопросников, формуляров и иного при контроллинге (стандартные, собственной разработки).
Составление плана производства
Начинать план производства нужно с краткого пояснения того, где будут изготавливаться товары, — на действующем или вновь создаваемом предприятии. Затем можно подчеркнуть выгодность месторасположения предприятия (если данный факт имеет место) относительно рынков сбыта, поставщиков, рабочей силы, услуг и т. д.
Следующим шагом при написании данного раздела может стать описание производственного процесса. Для этого указываются тип производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура производственного цикла, может приводиться схема технологического процесса, которая наглядно показывает, откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию.
В производственном плане дается оценка существующей технологии по следующим направлениям: соответствие технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, обеспечение гибкости процесса, возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.
В этом разделе отмечают основные направления совершенствования развития технологии, предусмотренные бизнес-планом.
Если в будущем периоде изменяется технология производства продукта, то в бизнес-плане отмечается, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.
Особо в бизнес-плане рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции.
В план производства могут включаться также сведения о системе охраны окружающей среды, указываться принимаемые меры по утилизации отходов и соответствующие затраты.
Производственная программа (прогноз объемов производства и реализации продукции), приводимая в бизнес-плане, составляется на основе результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями предприятия.
Составление организационного плана
Важным моментом, с которого необходимо начинать данный раздел бизнес-плана и который необходимо подробно осветить, является организационная структура предприятия.
Организационная структура документально фиксируется в графических схемах, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления фирмы, должностных инструкциях отдельных исполнителей.
Основными характеристиками организационной структуры являются численность управленческого персонала по функциям управления, численность линейного управленческого персонала, количество уровней иерархии системы управления предприятием, количество структурных звеньев на каждом уровне, степень централизации управления.
При описании организационной структуры необходимо четко показать, какова структура управления фирмой, кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность.
При этом необходимо подчеркнуть достоинства организационной структуры своей организации и ее соответствие критериям рациональности, в качестве которых можно назвать:
1) соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей; 2) сосредоточение на каждой ступени управления (звене) объективно необходимых функций и прав для их реализации; 3) отсутствие параллелизма и дублирования функций; 4) оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций и прав; 5) соблюдение норм управляемости, т. е. числа исполнителей, выходящих на одного руководителя или координатора их деятельности; 6) степень надежности, оперативности, гибкости, адаптивности, экономичности и эффективности производства и управления; 7) эффективность предлагаемой организационной структуры.
Отдельно описывается кадровая политика фирмы. Наличие же в данном разделе плана социального развития коллектива будет, помимо всего прочего, ярким подтверждением эффективности и перспективности деятельности вашей фирмы (при условии, что ваши планы в этом отношении не пустой звук, что необходимо подтвердить фактами предшествующих периодов).
Составление финансового плана
Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.
В целом раздел должен содержать следующие направления: 1) финансовую отчетность предприятия; 2) анализ финансово-экономического состояния предприятия; 3) подготовку плановых документов; 4) прогноз запаса финансовой прочности проекта.
Планово-отчетную документацию целесообразно разрабатывать и представлять в виде системы: 1) оперативный план (отчет); 2) план (отчет) доходов и расходов; 3) план (отчет) движения денежных средств; 4) балансовый отчет (план).
Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Основные показатели оперативного плана (отчета): рыночный потенциал фирмы в единицах данного товара, цена товара, объем продаж, доля фирмы в отраслевом рынке по данному товару, количество товаров в единицах, произведенных фирмой, запасы данного товара на складах на конец отчетного периода.
План (отчет) доходов и расходов по производству товаров показывает, получит ли фирма прибыль от продажи каждого из товаров. В него обычно включают следующие показатели: выручку от продаж данного товара, производственные издержки на него, общепроизводственные издержки по статьям, налоги и отчисления, чистую прибыль, прибыль, остающуюся в распоряжении фирмы.
План (отчет) движения денежных средств показывает процесс поступлений и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Основные показатели: выручка от продажи товаров, денежные издержки на производство и реализацию товаров, налоги, отчисления, дивиденды, инвестиции, закупки, процентные издержки, погашение кредитов, суммарные затраты денежных средств, добавление к активной части баланса.
Балансовый отчет подводит итоги экономической и финансовой деятельности фирмы за отчетный период. В нем содержится полный перечень активов и пассивов фирмы. Этот документ показывает чистую стоимость и ликвидность фирмы.
Далее необходимо представить анализ финансово-экономического состояния предприятия. Данный анализ, основываясь на использовании отчетных данных, сталкивается с необходимостью корректировки стоимостных показателей с учетом уровня инфляции.
Этот анализ содержит следующие основные разделы: 1) структуру активов и пассивов; 2) анализ имущественного положения 3) финансовую устойчивость; 4) анализ оборачиваемости средств предприятия; 5) рентабельность капитала и продаж; 6) эффект финансового рычага; 7) эффект производственного рычага; 8) определение формы экономического роста предприятия.
