Рыночная атрибутика товара

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.

Торговая марка – это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц12.

В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак или знак обслуживания». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки – это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки – изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.

Рыночная стоимость товарного знака – потенциальная капитализованная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензий на право его использования.

При выкупе государственных и муниципальных предприятий в частную или коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по рыночной стоимости. Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная» в лучшие годы тянул аж на 400 миллионов американских долларов что равно стоимости 10-летнего объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака – важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

Определение рыночной стоимости товарного знака имеет существенные особенности по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil – “добрая воля”, в переносном значении – “цена деловой репутации”), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и численном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

Фирменный стиль, выполняющий, так же, как и товарный знак, различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие, как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвил представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.

Специалистами Межрегионального научного фонда «Промышленная собственность» (МНФ «ПС») разработан и реализован расчетно-аналитический блок методики, связанный с определением долевого участия товарного знака в гудвиле в случае, когда товарный знак перекуплен вместе с гудвилом, и рыночной стоимости фирменного стиля. За рубежом при продаже предприятий, рыночная стоимость всемирно известных товарных знаков которых составляют миллиарды долларов США, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака не включается в гудвил, а является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы – владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.

В случае нарушения прав на товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков, причиненных его владельцу. Владелец знака, права которого оказались нарушенными, может требовать применения к нарушителю следующих гражданских санкций:

- предписания о прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такому нарушению;

- возложения обязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;

- публикации за счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьи права были нарушены;

- устранения незаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;

- уничтожения контрафактных товаров.

Формой гражданской ответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественного вреда, причиненного неправомерными действиями.

В понятие "ущерба" включаются как непосредственные реальные расходы владельца товарного знака, так и упущенная им выгода.

К реальным расходам относятся в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и другие.

К упущенной выгоде относятся прибыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствие появления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным или сходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелец товарного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентом привело к уменьшению сбыта его товаров.

В законодательстве России отсутствуют правовые нормы, регулирующие условия и предельные размеры денежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарные знаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этих убытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарного знака.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.

Бренд– это сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю. Другими словами, бренд – это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.

Сегодня все увлечены брендом. За годы реформ появились такие бренды, как «Петр 1», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Для того чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.

Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определения требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.

Российским компаниям следует изучать общественное сознание и оказывать воздействие на него, чтобы структурировать это сознание под свой товар. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под них же структурировано общественное сознание.

Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с даты регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6-ти месяцев с даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве РФ. Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:

- заявление о регистрации ТЗ или НМПТ;

- заявляемое обозначение и его описание;

- описание особых свойств товара;

- перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.

К заявке прилагаются:

- документы об уплате пошлины;

- устав коллективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);

- документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочным приоритетом (при необходимости);

- заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерной для данного объекта географической средой.

Приоритет ТЗ устанавливается по дате:

- поступления заявки в Патентное ведомство РФ;

- подачи заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6-ти месяцев со дня указанной даты;

- начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах- участниках Парижской конвенции (выставоч­ный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6-ти месяцев со дня указанной даты;

- международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления заявки. Она содержит проверку:

- содержания заявки,

- наличия необходимых документов и их соответствия установленным требованиям.

По результатам экспертизы заявку либо принимают к рассмотрению и устанавливают приоритет ТЗ, либо отказывают в рассмотрении. Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований, установленных законом, и установление приоритета ТЗ, если он не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения о регистрации ТЗ в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

Регистрация наименования места происхождения товара производится аналогично регистрации товарного знака.

Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины за подачу заявления о продлении срока действия данного свидетельства или при просрочке представления документов на продление срока свыше 6-ти месяцев.

Регистрация ТЗ действует в течение 10-ти лет со дня поступления заявки в Патентное ведомство РФ. Продление срока действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется по заявлению владельца, поданному в течение последнего года действия регистрации либо через 6 месяцев по истечении срока действия регистрации (по ходатайству владельца и при уплате дополнительной пошлины).

Свидетельство на ТЗ выдается Патентным ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации ТЗ являются:

1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;

2) товарные знаки или их элементы, состоящие из ложных обозначений или обозначений, способных ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;

3) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали;

4) товарные знаки, состоящие из обозначений, тождественных или сходных до степени смешения;

5) товарные знаки, состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории РФ фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, ранее получившим это право;

6) промышленные образцы, права на которые в РФ имеют другие лица;

7) названия известных в РФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или его правопреемников);

8) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия или согласия наследников, компетентных органов.

При использовании товарного знака решаются следующие задачи:

- обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);

- гарантируется определенный уровень качества продукции;

- облегчается процесс рекламирования;

- увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;

- уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;

- облегчается сегментация рынка;

- увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.

Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы: является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя? является ли он читабельным? несет ли он правильную информацию о товаре? защищен ли товарный знак юридически?

В последние годы в России начали применять такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени, другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний – возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Многие наши предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю – большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так – именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, ноу-хау, ваши технологии – затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в том числе на содержание аппарата управления, содержание помещения и т.д.

Марочная политика российских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основные направления её совершенствования заключаются в нижеследующем.

I. Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышение ценности марки, формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки: Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

II. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия как рыночная стоимость марки (товарного знака), и "марочный капитал". Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ. Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak —10 млрд. долл.13. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

III. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фир­мы используют трехуровневую организационную структуру управления: менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системеменеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стра­тегий ценообразования, рекламы и распределения. Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, вхо­дящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товар­ных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

IV. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предпола­гает решение задач, представленных на рис. 2314.

Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

1. Стратегия расширения семейства марки — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2.Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифи­цированных товаров в новой категории.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает созда­ние дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точ­нее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потреби­телей.

4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный мно­гомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма на­чинает производство новой категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конк­ретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная страте­гия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать сопер­ничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления —репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

Рис. 24. Решения, связанные с управлением торговыми марками.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже суще­ствующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добав­ленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентос­пособность предприятия.

Упаковка как элемент планирования и продвижения продукции

Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.

Итак, упаковка должна:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки (выгрузки) и складирования товаров;

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового или розничного торговца. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Важнейшей функцией упаковки является сохранение ценности продукта при помощи консервации. При этом имеются в виду не только традиционные способы консервации, но и вакуумная упаковка или разлив жидкостей после предварительной обработки (пастеризация молока и др.). Ценность продукта сохраняется не только консервацией, но и его защитой, которую обеспечивает упаковка.

Внешняя упаковка должна быть целесообразной. Упаковка должна повышать ценность товара. Например, прозрачная упаковка позволяет разглядеть товар. Однако, если содержимое невзрачно либо не отличается от продукции конкурентов, упаковка сознательно делается непрозрачной.

Упаковка служит не только для транспортировки и хранения товаров, но и для продвижения продукта.

Упаковка, которая является своего рода символом, имеет важное значение для увеличения объемов сбыта товара. С помощью привлекательной и удобной упаковки можно уменьшить риск неудачи товара на рынке. Средства, вложенные в удачно разработанную упаковку, могут дать значительно большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Она может обеспечить движение по рынку товаров, которые никогда бы не окупили дорогостоящей рекламы на телевидении.

Покупатель в магазине именно по упаковке судит о содержимом. Производители исходя из меняющейся рыночной ситуации систематически меняют конструкцию упаковки или «освежают» ее внешний вид.

Прежде чем вносить изменения в упаковку, маркетологу важно понять, как товар смотрится на полке и среди других товаров, особенно аналогичных товаров конкурентов. Не менее важно и то, как потребители и розничные торговцы воспринимают товар и упаковку. Следует изучить даже доминирующие в упаковке цвета.

Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы (бутылка, банка, коробка, тюбик или пакет). Дизайнер должен создать такой эффект, чтобы потребитель легче узнавал упаковку при повторном посещении магазина.

Оригинальный рецепт, размещенный под этикеткой на упаковке пищевого продукта, может сделать товар привлекательным и привлечь домохозяек.

Чтобы завоевать доверие потребителей, рисунки на упаковке должны как можно точнее соответствовать содержанию.

Поскольку все товары и продукты продаются в упакованном виде, остро стоит проблема утилизации мусора. Это побуждает производителей упаковочных материалов уделять большее внимание окружающей среде, а в связи с этим и возможностям повторного использования упаковочных материалов либо экологически чистого их уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы и затраты на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе и упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

При разработке новых, экономически выгодных и экологически приемлемых видов тары нужно придерживаться следующих направлений: замены дорогостоящей тары более дешевой; замены тяжеловесной металлической тары легковесной; замены тары из не возобновляемых сырьевых материалов на тару, изготавливаемую из возобновляемых материалов. И, наконец, необходимо решить следующие вопросы: Какие есть возможности для использования упаковочных материалов (дерево, пластмасса и др.) и какова стоимость каждого из них? Каковы требования к качеству упаковки в зависимости от самого товара и того, как упаковываются конкурирующие товары? Существуют ли стандартные требования к упаковке? Какие специальные требования имеются в отношении данных о весе, размере и емкостях, которые должны быть указаны на упаковке? Каковы законодательно установленные ограничения в отношении запрещенных материалов, например воспламеняющихся и токсичных?

Своевременное решение этих проблем будет способствовать более эффективному использованию упаковки и получению дополнительной прибыли.