Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левиттом в 1965 году.
У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности (рис. 22).
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности.
Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.
Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.
Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.
Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.
На стадии внедрения нового товара на объем продаж отрицательное воздействие оказывают следующие факторы:
- недостаточный уровень продвижения товаров;
- производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;
- неэффективное использование каналов товароперемещения;
- неверно установленная цена.
В плане снятия негативных воздействий на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.
В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.
В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей хорошо известен;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Время
Рис. 22. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Эвансу и Б. Берману)11
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей хорошо известен;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.
Она применяется, если:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо знакомы с товаром;
- для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
- сильна конкуренция.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:
- значительная емкость рынка;
- достаточная известность товара;
- отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
- незначительная угроза конкуренции.
Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, демонстрируются в таблице 14.
На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.
Процесс признания – это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании товара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покупку), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.
Таблица 14.
МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов,
их характеризующих
№№
Факторы
Фаза внедрения
Фаза роста
Фаза зрелости
Фаза спада
1.
Товары и их изменения
Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.
Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары
Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.
2.
Маркетинг
Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу.
Высокие расходы на рекламу, все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения.
Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Конкуренция рекламных компаний.
Низкое отношение расходов на рекламу к объему реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.
3.
Производство и распределение.
Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспределения.
Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.
Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.
Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.
4.
Конкуренция
Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами.
Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу.
Усиление конкуренции цен.
Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.
5.
Цена товара и прибыль
Высокие цены. Низкая прибыльность. Цена, не столь велика, как в фазе зрелости.
Высокие прибыли. Высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения.
Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись.
Низкая цена.
В самом конце данной фазы цены могут повыситься. Прибыль низкая.
6.
Покупатель и его поведение
Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Контингент покупателей расширяется. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.
Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки
Покупатели опытны, хорошо знают товар.
Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.
Первые потребители, признающие новый продукт, – новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.
Следующая группа потребителей – быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.
Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.
Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что "наш" товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:
- улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
- выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
- подкрепляют элементы продвижения с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.
На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и "обыкновенных", составляющих не более 50% к общему количеству потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.
Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости следует придерживаться следующих направлений:
- разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;
- разработка новых сфер применения товара;
- выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
- повышение адресности производимой продукции;
- расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
- расширение сбытовой сети.
Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.
