Матрица классификации индивидуальных потребностей

Рис. 16. Пятиуровневая пирамида потребностей

В основании пирамиды лежат первейшие потребности людей: утолять жажду, спать, есть, иметь детей, мечтать, т.е. потребности, необходимые для выживания индивидуума. Они обуславливают возможность удовлетворения потребностей более высокого уровня.

На втором уровне лежат потребности людей в безопасности, к которым относятся: потребность иметь жилище, работу, минимальную заработную плату, гарантии безопасности жизни, материальное обеспечение в случае болезни. Сюда также относятся общественная безопасность, защита от опасностей, угрожающих фи­зи­ческому существованию человека (холод, жажда, болезнь и т.д.).

Потребности третьего уровня носят социальный характер: потребность принадлежать к определенному кругу, выражать свои мысли, получать информацию. Потребность принадлежать к определенной группе – это значит ощущать взаимосвязь с ней, быть одним из ее членов. Важность этой потребности объясняется тем, что человек – существо общественное, опирающееся на мнение других людей.

На четвертом уровне – потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

На пятом уровне – потребность в самоутверждении (самореализации, самовыражении). Эта последняя ступень имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: искусству, культуре, религии. Эта потребность – наиболее трудноудовлетворимая.

На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 17). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня основываются на состоянии общей культуры в той или иной стране, в том или ином обществе. Российское население в этом плане отстает от среднеевропейского уровня культуры, что не может не отразиться на потребностях и предпочтениях потребителей.

К факторам личностного порядка относятся такие внешние характеристики покупателя, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

С возрастом у покупателей изменяются потребности в количестве и качестве приобретаемых товаров и услуг. Например, в младенческом возрасте человеку нужно только детское питание. По мере взросления ему требуется все больше разнообразных товаров, а в пенсионном возрасте – диетические продукты и некоторые другие товары. На различных этапах жизненного цикла покупательские потребности человека меняются как в количестве, так и в ассортименте товара.

Род занятий также оказывает влияние на характер приобретаемых покупателем товаров и услуг. Например, рабочий, фермер, шахтер, работник науки и т.п. предъявляют спрос на разные товары.

На товарном выборе сказывается и экономическое положение человека. Так, человек с высоким доходом и солидными сбережениями предъявляет спрос на товары высокого качества и высокой стоимости. Многое в поведении покупателя зависит от экономического потенциала страны и темпов его роста, от денежных доходов населения, уровня розничных цен.

Тип личности также оказывает влияние на покупательское поведение. Между типом личности как определенной совокупности отличительных психологических характеристик человека и выбором той или иной номенклатуры товаров существует определенная связь.

Факторы социального порядка, такие, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы, также определяют поведение потребителя. Особенно сильно влияют на поведение человека многочисленные референтные группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние.

Для общественных классов также характерны явные предпочтения определенных видов товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому деятели рынка фиксируют свои усилия на каком-то одном классе.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.В практическом маркетинге мотивации уделяется постоянное внимание. Существуют различные системы классификации потребительских мотивов. В их основе лежит физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные). Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. В числе вторичных мотивов даются: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность, достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Вышеизложенная классификация потребностей, предложенная А. Маслоу, также помогает разобраться в побудительных мотивах потребителей. Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы - это эмоции, чувства, не базирующиеся на логике мышления. Например, начинающий предприниматель, проживающий в одном из сельских регионов РД, с развитым животноводством, приобретает шерсточесальную и шерстопрядильную машины, рассчитывая с их помощью обработать шерсть и получить уже готовую продукцию- пряжу. Однако, в силу действий уже сложившейся монополии предприятия Адам Интернешнл, дело не пошло. Это наглядный пример покупки на основе эмоций.

Рациональные мотивы решения о покупке, базируются на анализе всех "за" и "против". Например, этот же предприниматель после тщательного обдумывания, решается купить оборудование для мойки и ремонта автомобилей марки "Жигули" и установить его в помещении. При этом он учел, что ремонт автомобилей – его хобби, да и два старших сына тяготеют к этой профессии. Это есть пример рациональной покупки.

Так как на практике и рациональные и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решений о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, рекламные серии, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом.

На формирование потребностей людей влияют также национальные, исторические, географические, половозрастные и другие факторы.

Различные национальности вполне обоснованно предъявляют неодинаковый спрос на ряд товаров. В Китае, Вьетнаме, Таиланде, Узбекистане в пищу употребляют рис; на Северном Кавказе – баранину и почти совсем не едят свинину; в средней полосе России предпочитают говядину. Имеются различия в потреблении непродовольственных товаров, особенно в одежде, домашней утвари.

Среди временных параметров приводится характеристика вероятностей динамики емкости рынка (см. табл. 11, п. 3). Например, многие домашние хозяйки все еще предпочитают хозяйственное мыло стиральному порошку. Это – потребность из прошлого. Вряд ли рынок этого товара имеет серьезные шансы на дальнейшее расширение и развитие. Залогом успеха любой фирмы является наиболее вероятное определение нарождающейся и перспективной потребности.

Согласно следующему классификационному принципу мы имеем дело с непрерывно расширяющимся (количественно и качественно) миром товаров. Еще более быстрыми темпами растет сфера услуг (см. табл. 11, п. 4). При этом происходит переплетение и взаимообогащение двух сфер. Особый интерес для маркетолога представляет совместное использование товара и соответствующих услуг.

В п. 5 табл. 11 термин "неопределенные" означает отсутствие способов удовлетворения имеющихся потребностей. Для их поиска маркетологи совместно с соответствующими специалистами должны проводить исследования. Термин "конфигурационные" обозначает потребности, которые дают более четкие характеристики товару или услуге, а термин "качественные" определяет различные стороны будущего товара. Далее речь идет о непосредственном переводе потребностей в количественные параметры товара.

Не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности в п. 6 содержат возможности новых товарных открытий.

Принцип массовости распространения выступает средством приблизительной оценки положения в уровне потребностей у тех или иных групп населения (п. 7).

При анализе маркетологом пункта 8 необходимо найти и оценить факторы эластичности анализируемых потребностей, попытаться прогнозировать характер развития этих факторов.

В п. 9 под "основными" понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Уровень индуцированности потребностей заключается в их чисто практической направленности.

Анализируя следующую строку, мы обнаружим, как социально-негативные потребности переходят в социально-позитивные и наоборот. В частности, потребность в сливочном масле пару десятилетий тому назад входила в социально-позитивную потребность. Однако с ростом культуры потребления она трансформировалась, став символом ожирения и всяческих болезней, и перешла в социально-негативную потребность.

Потребности классифицируются и по степени их осознанности потребителями. Задачей маркетолога является привитие потребности тем группам потребителей, которые еще не осознали необходимость покупки данных товаров.

По степени интенсивности потребности колеблются от слабоинтенсивных до ажиотажных.

Потребности подразделяются также по причинам возникновения, по временным параметрам потребления, по свободе удовлетворения, по специфике удовлетворения, по широте проникновения в различные сферы жизни, по характеру барьеров удовлетворения потребностей и по другим признакам.

Такой подход к составлению классификации отвечает интересам подбора соответствующих методов изучения потребностей применительно к отдельным позициям и клеточкам матрицы, что принесет в конечном итоге выгоду потребителю.

Судьба бизнеса целиком и полностью зависит от потребителей. В условиях нашей страны, когда спрос значительно опережал предложение, желание потребителей практически не принималось во внимание. Все семь с половиной десятилетий коммунистических экспериментов потребителей воспринимали, как некую абстрактную массу, которую можно было систематически ориентировать на покупку все больших масс товаров. Поведение потребителей стремились приспособить к интересам производителей. Они вынуждены были покупать не то, что им нужно, а то, что им предлагалось производством. Дефицитная экономика – следствие монополии изготовителя. Изготовители диктовали условия поставки, сервиса, цены и пр., игнорируя требования потребителя.

И теперь, на этапе вхождения России в рынок, производителям и торговцам все еще присущ абстрактный подход к потребителям. Головокружительные карьеры рыночных структур позволили не считаться ни с потребителями, ни с их потребностями. Они не хотят, да и не могут в силу отсутствия достаточных знаний идентифицировать потребителя, т.е. составить ясное представление о структуре потребностей, которые должны быть удовлетворены.

В настоящее время много говорится о том, что интересы потребителей должны находиться в центре внимания. Однако подобные призывы останутся "голой" декларацией, если они не будут наполнены конкретным содержанием.

Кто же защищает потребителя от навязывания ему продукции низкого качества, неудобного ассортимента и по высокой цене? Защищают себя сами потребители, объединяясь в различные общества, организации, союзы. Организованное движение потребителей в защиту своих прав получило название консюмеризм. Слово "консюмер" в переводе с английского означает "потребитель".

История возникновения консюмеризма берет начало с конца девятнадцатого столетия. Еще в 1899 году в США была создана Национальная лига потребителей. Движение потребителей усилило свои позиции в период между двумя мировыми войнами. В 1936 году в США возникла независимая общественная организация – "Союз потребителей".

Новый подъем движения американских потребителей произошел в 60‑е годы. В это время и появился термин "консюмеризм". Движение стало столь могущественным, что с ним не могли не считаться даже первые лица государства. Так, 15 марта 1962 года Джон Кеннеди подписал Декларацию основных прав потребителей, которая включала право на безопасность, право на информацию, право выбирать и право быть выслушанным.

Союз потребителей США и издаваемый с 1936 года журнал "Консюмер рипотс" не принимают никакой финансовой поддержки от различного рода компаний и фирм. Это позволяет им сохранять беспристрастность в своих анализах и оценках. Журнал не публикует коммерческой рекламы. Доходы Союза формируются от издания журнала, справочников и книг, образуются за счет средств благотворительных организаций.

Национальные союзы потребителей на своей первой Международной конференции в 1960 году в Гааге создали Международную организацию союзов потребителей (МОСП). Сегодня членами МОСП являются около 120 групп из более чем 50 стран. МОСП обладает консультативным статусом при Экономическом и Социальном Совете ООН (ЭКОСОС). Постоянные представители МОСП имеются при Фонде ООН помощи детям (ЮНИСЕФ), комитете ООН по вопросам промышленного развития (ЮНИДО) и т.д. В 1985 году ЭКОСОС принял руководящие принципы ООН для защиты интересов потребителей, в которые вошли: обеспечение физической безопасности товаров; содействие экономическим интересам потребителей и их защита; создание норм безопасности и качества потребительских товаров и услуг; разработка политики эффективного распределения основных потребительских товаров; принятие правовых и административных мер, позволяющих потребителям получить компенсацию в случае нарушения их прав; разработка программ просвещения и информирования потребителей.

Программой, разработанной специальной службой по охране окружающей среды и защите прав потребителей Европейского экономического сообщества, декларируются пять основных прав потребителей (рис. 18).

Союзы потребителей, как правило, работают в контакте с государственными структурами, получая от них поддержку. Имеется множество методов работы союзов на благо потребителей. Общественные организации обеспечивают интересы потребителей путем проведения независимых экспертиз, определения потребительских свойств товаров, информации потребителей о качестве и других характеристиках приобретаемых изделий, а также разбирают жалобы и оказывают консультативную помощь, участвуют в подготовке законопроектов, направленных на защиту прав потребителей, и т.п.

Организации потребителей издают журналы и другую печатную продукцию, рассылаемую подписчикам, которые хотят иметь надежную информацию о приобретаемых ими товарах. Подписка формирует надежную финансовую основу организаций. Печатные издания позволяют одновременно вести просветительную работу среди потребителей. Помещаются заметки в местной печати, ведется работа в школах, организуются выставки, различного рода беседы.

Наряду с союзами потребителей существуют и индивидуальные защитники потребителей. Методы их весьма разнообразны – от разоблачения мошенничества предпринимателей до оказания давления на законодательные органы с целью принятия законов, защищающих интересы потребителя. В США, например, известный адвокат Ральф Нэйдер в конце 60-х годов убедительно показал, что на обеспечение безопасности своих автомобилей "корвэйр" компания "Дженерал моторс" тратила в 4 раза меньше средств, чем на смягчение шума дверных замков машины, вследствие чего резко сократился спрос на них, и компании пришлось снять "корвэйр" с производства. Несмотря на наличие примеров позитивных действий индивидуальных защитников, их силы и возможности ограничены. Необходимость эффективной борьбы предполагает объединение усилий в общественных союзах, организациях в регионе, стране, в международном масштабе.

В 1981 году под эгидой МОСП был основан Потребительский Интерпол – международное сообщество потребителей, обладающее полицейскими функциями. Функции Интерпола сводятся к поддержанию порядка на международном рынке, пресечению экспорта фирмами запрещенной в странах-производителях продукции в другие страны, где недостаточна информация о товарах и услугах, наносящих ущерб потребителям. Вся информация о нарушениях поступает к координатору Потребительского Интерпола от зарубежных корреспондентов. Эта организация успешно практикует составление перечня продукции, потребление которой ограничено и запрещено, а также продукции, изъятой из обращения.

Переход к рынку, демократизация общественной жизни России создали условия для повышения потребительской активности. К сожалению, потребитель в некотором смысле остался в еще более униженном состоянии, чем прежде. Лжедемократическое государство и криминальный рынок поставили потребителя в бесправное положение. Тем не менее движение в защиту прав потребителей начало организационно оформляться и в России. Так, в декабре 1988 года возник Московский союз потребителей. Чуть позже появились общества потребителей и в других городах бывшего Союза: в Минске, Челябинске, Томске, Новосибирске и др.

В декабре 1989 года в Москве состоялась учредительная конференция Федерации обществ потребителей СССР, на которой была принята декларация, провозглашающая достижение движением потребителей следующих целей: развитие потребительских прав человека; защиту интересов потребителей; борьбу с монополизмом и диктатом в сфере производства, обслуживания и торговли; установление контроля потребителя за качеством и распределением продукции; расширение сферы деятельности общественных организаций в защиту прав потребителей; гласность в сфере потребления .

Общества потребителей создаются как независимые, самоуправляемые общественные организации, которые объединяют на строго добровольной основе граждан в целях коллективной защиты своих прав как потребителей товаров и услуг на потребительском рынке. В настоящее время в рамках движения потребителей действуют различные объединения граждан (общества потребителей, клубы, ассоциации, союзы), построенные как по территориальному (районные, городские, областные, краевые, республиканские), так и по функциональному признаку (клуб защиты прав автолюбителей, общество защиты прав радиолюбителей и т.д.).

Отсутствие единой организационной структуры, четко выраженной иерархии органов управления в рамках движения потребителей создает необходимость определения самостоятельного правового статуса для каждого звена этой системы. С этой точки зрения, согласно существующей практике любые звенья, за исключением клубов и советов потребителей, по месту жительства наделяются правами юридического лица. Поскольку общества и союзы потребителей всех уровней полностью самостоятельны в решении всех вопросов своей деятельности, в РФ они добровольно объединяются в Союз потребителей Российской Федерации (СПРФ), а в масштабе СНГ в целом – в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП) на основе коллективного членства. В рамках СПРФ и КОНФОП любой их член имеет равные права и несет равные с другими обязанности. Решения СПРФ и КОНФОП носят для их членов рекомендательный характер, а важнейшими задачами этих объединений являются координация деятельности своих членов и представительство их интересов в отношениях с государственными и общественными органами и организациями в России, странах СНГ и в дальнем зарубежье.

Для решения поставленных перед ними задач СПРФ и КОНФОП обладают полной организационной, финансовой и юридической самостоятельностью, а также наделяются правами юридического лица. Общества потребителей как юридические лица действуют на основании уставов, утверждаемых на их съездах (конференциях). Уставом также определяется порядок назначения или избрания юридического лица. Конференция является высшим органом союза и созывается ежегодно. В период между конференциями деятельностью союза руководит правление, возглавляемое председателем. Ревизионная комиссия и ее председатель избираются конференцией для осуществления контроля за финансовой деятельностью союза потребителей, его районных отделений и первичных организаций.

Общества потребителей как юридические лица обладают имущественной обособленностью, основой которой является их собственность. Главные источники образования собственности обществ потребителей - взносы организаций-учредителей, вступительные и членские взносы, пожертвования, доходы от издательской деятельности, консультаций и услуг (товароведческих, юридических и т.д.), а также доходы от работы принадлежащих им исследовательских организаций. За счет собственных средств общества потребителей вправе приобретать в собственность или использовать необходимые для их деятельности закрепленные уставами здания, сооружения, оборудование и иное имущество. В уставах обществ отражается также порядок расходования полученных средств, утверждаемой Координационным Советом.

Собственностью обществ потребителей могут быть также предприятия, создаваемые в соответствии с целями, указанными в их уставах, за счет средств этих организаций. Для выполнения стоящих перед ними задач предприятия и организации, принадлежащие общественным организациям, наделяются вещными правами на закрепленное за собственником имущество. Это позволяет создавать самостоятельные в хозяйственном отношении и независимые от государственных органов, производителей, а также продавцов исследовательские организации для проведения проверок качества и других характеристик товаров и услуг.

Не менее важным каналом влияния на производителей являются средства массовой информации, которые общественные организации вправе учреждать и иметь.

В плане реализации уставных задач общества потребителей могут от собственного лица выступать в гражданском обороте, приобретать и отчуждать имущество, заключать договоры, открывать счета в кредитных учреждениях, а также выступать в качестве истца и ответчика в суде. В уставах обществ потребителей определяется компетенция их органов, в том числе по заключению сделок, осуществлению финансовых операций и представительству их интересов в юрисдикционных органах.

Деятельность общественной организации потребителей прекращается по решению съездов (конференции) или общего собрания. Кроме того, она может быть прекращена в случаях нарушения требований устава или закона по решению суда. Имущество, оставшееся после ликвидации общественной организации, по решению ее съезда (конференции) или общего собрания направляется на цели, предусмотренные ее уставом. Если же организация ликвидирована по решению суда, то ее имущество может безвозмездно обращаться в собственность государства.

Кроме общественных организаций созданы и государственные структуры. Первым практическим шагом в создании специальных государственных органов по защите прав потребителей в РФ явилось образование Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП), преобразованного в 1998 году в Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). На это министерство и его территориальные органы возлагается осуществление государственного контроля за соблюдением законодательства о защите прав потребителей, а также пресечение монополистической деятельности хозяйствующих субъектов и недобросовестной конкуренции на рынках потребительских товаров и услуг (рис. 19).

Таким образом, МАП России является государственным органом, сочетающим функции по борьбе с антирыночной практикой и защите прав потребителей. Для осуществления задач по защите потребителей МАП России и его территориальным органам предоставлены права направлять изготовителям, продавцам и исполнителям предписания о прекращении нарушений прав потребителей; предъявлять в судах, арбитражных судах иски к указанным субъектам в случае обнаружения нарушений прав потребителей. Кроме того, МАП России вправе за уклонение от исполнения или несвоевременное исполнение его предписаний налагать на изготовителей крупные административные штрафы.

Рис. 19. Основные функции МАП РФ в области защиты прав потребителей (ЗПП)

Как было сказано выше, Генеральной Ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей", в которых одной из важнейших целей является обеспечение надлежащей защиты населения как потребителя. В нашей стране, подписавшей резолюцию Генеральной Ассамблеи ООН, также имеется законодательство, направленное на охрану прав и интересов потребителей.

Законодательство, регулирующее вопросы охраны прав потребителей, представляет собой крупный массив нормативных актов различного уровня. Так, 7 февраля 1992 года был принят Закон РФ "О защите прав потребителей" (ЗЗПП). В основу российского закона были положены важнейшие теоретические конструкции, соответствующие мировой практике. В нем нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав потребителей. Согласно п.1 ст.1 Закона "О защите прав потребителей" законодательство РФ по вопросам защиты прав потребителей состоит из данного закона и издаваемых в соответствии с ним иных законодательных актов.

К основным правам потребителей, закрепленным в законе, относятся: право на надлежащее качество товаров (работ, услуг); право на безопасность товаров (работ, услуг); право на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце); право на информацию о товарах (работах, услугах); право на государственную и общественную защиту прав потребителей. Кроме того, предусмотрены: право на получение льгот в сфере торгового и других видов обслуживания; право на обмен товара ненадлежащего качества; признание недействительными условий договора, ущемляющих права потребителей (рис. 20).

Основной формой имущественной ответственности за нарушение прав потребителей Закон "О защите прав потребителей" объявляет возмещение убытков. Согласно ст. 12 данного закона причинение вреда жизни, здоровью или имуществу потребителей товарами, содержащими конструктивные, производственные и иные недостатки, должно быть возмещено в полном объеме, если законодательными актами РФ не предусмотрен более высокий размер ответственности. Требовать возмещения вреда вправе любой потерпевший потребитель, независимо от того, состоял ли он в договорных отношениях с продавцом товара или с исполнителем работ (услуг).

Рис. 20 Права потребителей, закрепленные Законом "О защите прав потребителей"

В соответствии с п. 4 ст. 13 изготовитель (исполнитель) несет ответственность за вред, причиненный жизни, здоровью, имуществу потребителя в связи с использованием материалов, оборудования, приборов и иных средств, необходимых для производства товаров, выполнения работ, оказания услуг, независимо от того, позволял уровень научных и технических знаний выявить их особые свойства или нет. Такой подход представляется оправданным, так как требует от профессионала повышенного внимания и осмотрительности. Исключения составляют случаи, предусмотренные п. 5 ст. 12, т.е. если изготовителем (исполнителем, продавцом) будет доказано, что "вред причинен вследствие непреодолимой силы или нарушения потребителем правил пользования или хранения".

Закон также предусматривает возможность при удовлетворении требований потребителей в судебном порядке решать вопрос о взыскании с недобросовестного изготовителя, продавца или исполнителя дополнительной денежной компенсации за причиненный гражданину моральный вред (ст. 13). Размер компенсации определяется судом.

Требования потребителя в восстановлении нарушенных прав рассматриваются по предъявлении им товарного (кассового) чека, а по товарам с установленными гарантийными сроками – технического паспорта или иного заменяющего его документа.

Ст. 19 устанавливает сроки устранения недостатков товара с момента предъявления соответствующего требования потребителя в течение 10 дней изготовителем и в течение 20 дней продавцом. Замена недоброкачественного товара должна быть произведена изготовителем (продавцом) немедленно, а в случае необходимости дополнительной проверки качества товаров продавцом (изготовителем) – в течение 20 дней с момента предъявления потребителем соответствующего требования. За каждый день просрочки вышеназванных сроков предусмотрена неустойка в размере 1% от стоимости товара, выплачиваемая допустившими такие нарушения. Согласно п. 1 ст. 23, срок, в течение которого потребитель имеет право на обмен товара надлежащего качества (если товар не подошел по фасону, размеру, расцветке и т.д., т.е. не может быть им использован по назначению), установлен в 14 дней.

Раздел III Закона "О защите прав потребителей" рассматривает вопросы защиты потребителей при выполнении работ и оказании услуг. В соответствии со ст. 26 данного закона выполнение работ и оказание услуг основывается на договорной основе. В случае необоснованного отказа в заключении договора исполнитель обязан возместить потребителю возникшие убытки. Потребитель имеет право расторгнуть договор о выполнении работ в любое время, уплатив исполнителю соответствующее вознаграждение за уже выполненную работу и возместив прямые убытки, причиненные расторжением договора.

Однако при расторжении договора в случае, если исполнитель приступил к выполнению работ (услуг) несвоевременно или выполняет их настолько медленно, что исполнение к сроку становится невозможным, исполнитель не вправе требовать возмещения своих затрат, а также платы за уже выполненную работу.

Порядок оплаты выполнения работ (оказания услуг) определяется правилами о выполнении (оказании) отдельных видов работ (услуг), форма их оплаты – соглашением. Перечень законодательных актов, направленных на защиту прав потребителя, все более удлиняется. Вместе с тем многие законы и подзаконные акты быстро устаревают. И вышеназванный ЗЗПП подвергается существенной «ревизии» уже через три года. Так, 5 декабря 1995 года Государственной Думой принят новый Федеральный закон «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Кодекс РСФСР «Об административных правонарушениях». Существенные изменения потребовалось внести также в целях приведения закона от 7 февраля 1992 года в соответствие с новой Конституцией и первой частью Гражданского кодекса РФ, принятыми позже.

В ст. 1 закона (в новой редакции) четко определено, какими законодательными актами регулируются отношения в области защиты прав потребителей. При этом следует отметить, что министерства и ведомства не могут принимать акты, содержащие нормы о защите прав потребителей. Лишены такого права и субъекты федерации. Законодательство о защите прав потребителей может быть принято только на федеральном уровне.

В старой редакции закона было предусмотрено право потребителей на просвещение (в смысле знания своих прав), однако отсутствовал механизм реализации этого права. В ст. 3 новой редакции закона записано, что право потребителей на просвещение в области защиты их прав обеспечивается в первую очередь тем, что требования об изучении законодательства о защите прав потребителей включаются в государственные образовательные стандарты и общеобразовательные и профессиональные программы. Это означает, что в программы всех ступеней образования должны быть введены соответствующие учебные предметы.

В целом новая редакция закона направлена на усиление гарантий защиты прав потребителей и на урегулирование отношений между потребителями и предпринимателями. В частности, в ст. 8 закона закреплено, что необходимая и достоверная информация об изготовителе (продавце) товара, об исполнителе работ (услуг), а также о самих товарах (работах услугах) должна быть предоставлена потребителю в наглядной и достоверной форме (ранее этот вопрос решался на основании разъяснений Верховного суда РФ).

Впервые в российском законодательстве даны определения таких важных понятий, как срок службы, срок годности, гарантийный срок.

Срок службы изготовитель или исполнитель работ обязан устанавливать для товаров (работ) длительного пользования, которые по истечении определенного времени могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде. Перечень таких товаров утверждается Правительством РФ. В случае, если изготовитель не установил срока службы и вследствие недостатков этого товара причинен вред жизни, здоровью или имуществу потребителя, нанесенный вред будет возмещаться независимо от времени его причинения.

На товары, которые по истечении определенного времени, в силу естественных факторов, считаются непригодными к использованию по назначению, изготовитель должен устанавливать срок годности. Перечень таких товаров также утверждается Правительством РФ. В отношении срока годности действует аналогичное правило: если срок годности на товар не установлен изготовителем и таким товаром причинен вред, то он подлежит возмещению независимо от срока его причинения.

Следует отметить, что потребителю дано право выбирать, к кому обращаться за возмещением причиненного вреда: к продавцу или к изготовителю. Поэтому организациям, закупающим товары для реализации населению, придется обращать внимание на установление указанных сроков изготовителем и предусматривать в хозяйственных договорах ответственность изготовителя или посредника перед продавцом в случае возмещения им причиненного вреда потребителю.

В законе появились новые положения о гарантийных сроках, в течение которых потребитель вправе предъявить продавцу или изготовителю свои требования по поводу устранения недостатков в товаре.

В новой редакции закона в соответствии со ст. 22 требования потребителя о соразмерном уменьшении покупной цены товара, возмещении расходов на исправление недостатков товара потребителем или третьим лицом, а также о возмещении убытков, причиненных потребителю расторжением договора купли-продажи (возвратом товара ненадлежащего качества изготовителю), подлежат удовлетворению в течение 10 дней со дня предъявления соответствующего требования. В прежней редакции такие сроки названы не были.

Конечно, закон рассчитан, прежде всего, на самостоятельную защиту потребителем своих прав при приобретении товаров (работ, услуг). Для этого ему необходимо хорошо знать свои права, способы их защиты и куда обратиться за помощью и консультацией. В законе указано, что интересы потребителей могут защищать соответствующие структуры органов местного самоуправления и общественные объединения потребителей. В новой редакции закона предусмотрены меры, направленные на стимулирование и развитие системы органов защиты прав потребителей. В частности, установлено, что 50% суммы штрафа, взысканного судом с нарушителя, подлежит зачислению на счет того органа, который выступил с заявлением в защиту потребителя.

Функции государственного контроля за соблюдением законодательства в области защиты прав потребителей возложены на Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы. МАП России имеет право давать официальные разъяснения по применению законов и иных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей.

Изменения, внесенные в закон, несомненно, улучшили его. Тем не менее, Закон "О защите прав потребителей" и сегодня работает не в полную силу. Все еще не разработан механизм его реализации. К сожалению, в новую редакцию закона не внесены нормы, распространяющие его действие на отношения в сфере оказания финансовых услуг населению. Вместе с тем специфика этих отношений не позволяет рассматривать их в рамках указанного закона и требует принятия специального закона с учетом норм финансового и банковского законодательства.

Различия между сроками гарантии, сроками услуги, сроками годности, сроками службы и последствиями их юридического применения являются достаточно запутанными. Терминология нуждается в конкретизации и упрощении. Эта работа не терпит отлагательства.

Обязать производителей устанавливать сроки службы можно лишь по товарам длительного использования (сверх указанного срока службы) и по товарам, которые не могут служить или стано­вятся опасными после определенного срока.

Товарные обязательства не могут и не должны зависеть от срока службы, установленного изготовителем. Они должны зависеть от того, был ли товар дефектным после появления на рынке и в течение какого времени он должен соответствовать разумным требованиям по безопасности. Это может быть, в свою очередь, определено только в ходе судебной практики, основанной на существующих стандартах, заключениях экспертов и на информации, полученной во время мониторинга.

Доступность послепродажных услуг является предметом конкуренции, а не закона по продажам. Установление сроков службы даже косвенным путем технологически невозможно в связи со стремительным производственным развитием и юридически неуправляемо.

Закон о правах потребителей не обозначает в явном виде импортеров как разделяющих ответственность за размещение товаров, услуг и информации на рынке. В условиях, когда в страну ввозится из-за рубежа множество просроченных и сомнительных продуктов и товаров иностранными фирмами, которые трудно привлечь к ответственности, проблема приобретает особую актуальность. Тем более, что продавцом выступает, как правило, мелкий предприниматель, не обладающий возможностями компенсации.

В закон следует ввести статью, ставящую импортера в те же условия, что и изготовителя. Одновременно с этим мы приведем свое законодательство в соответствие с требованиями Европейского Сообщества. Должно быть также оговорено, что только коммерческие импортеры подпадают под действие закона. Сюда не должны включаться случайные импортеры.

Согласно ЗЗПП полномочия организаций потребителей в большей степени направлены на компенсацию убытков и разбор жалоб, чем на упреждающие запретительные действия.

Правила, сформулированные ЗЗПП (ст. 17), направлены на создание справедливого баланса между потребителем и поставщиком-изготовителем в случае обнаружения недостатков после доставки товара. Однако известно, что в ответ на требования потребителя устранить дефект товара продавец будет настаивать на том, что дефект возник в процессе неправильного использования товара потребителем. В свою очередь, потребитель будет стремиться доказать, что дефектным товар был уже с самого начала или что дефект возник в результате недостоверной инструкции по его использованию. В государствах – членах ЕС, например, подобные вопросы, обычно рассматриваются судами на основе форм стандартных договоров, контролируемых специальными законодательствами. Здесь наиболее перспективной, на наш взгляд, следует считать производственную гарантию, исключающую дебаты по поводу того, когда и кем был нанесен ущерб, и принимающую на ремонт все дефектные товары в течение их гарантийного срока.

Одной из причин плохого функционирования закона является наличие огромного аппарата надзорных органов на федеральном и местном уровнях. Хотя Россия содержит большое количество инспекторов, контролирующих безопасность товаров, многие товары остаются некачественными. Прежде всего, это связано с тем, что товары инспектируются в торговых точках, тогда как на промышленных предприятиях контроль ослаблен. Создание нормального механизма контроля качества в промышленности уменьшит необходимость сертификации партий товаров, что очень обременительно для контролирующих органов. Нужны меры, направленные на усиление ориентации промышленности на потребителя.

Совершенно очевидно, что Закон "О защите прав потребителей" не может решить всех проблем, возникающих в этой области. Поэтому потребовались иные законодательные акты, в которых рассматривались бы эти вопросы.

Появившийся 2 апреля 1993 года Закон РФ "О медицинском страховании граждан в РФ" внес некоторые изменения и дополнения в аналогичный закон, принятый в 1991 году. Закон обеспечивает конституционное право граждан РФ на медицинскую помощь и направлен на усиление заинтересованности и ответственности населения и государства, предприятий, учреждений, организаций в охране здоровья граждан. Медицинское страхование осуществляется в виде обязательного и добровольного. В любом случае основным является договор страхования.

Появившийся 10 июня 1993 года Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" обязывает производителей продукции, подлежащей обязательной сертификации, реализовывать и даже рекламировать эту продукцию только при наличии сертификата соответствия нормативно-технической документации, а также возлагает на Госстандарт России функции по обеспечению установления общих правил и рекомендаций по сертификации, регистрации вновь созданных систем сертификации и знаков соответствия этих систем. Постановлением Госстандарта России от 16 февраля 1994 года утверждены Правила по проведению сертификации в РФ, определяющие цели и формы сертификации, взаимоотношения между участниками сертификации.

Одновременно с Законом "О сертификации продукции и услуг" вышел Закон РФ "О стандартизации", определяющий цели стандартизации и закрепляющий правовой статус Госстандарта России в качестве центрального государственного органа исполнительной власти, обеспечивающего государственное управление стандартизацией, метрологией и сертификацией и регулирующего установление и соблюдение оптимальных требований к номенклатуре, качеству и экономичности товаров.

Закон о стандартизации и сертификации объединяет присущий им единый объект защиты – право потребителя на надлежащее качество продукции (работ, услуг). Принципиально новой формой защиты стало жесткое регулирование государством большинства требований к качеству продукции, в том числе к потребительству. Рассматриваемые законы по существу устанавливают порядок и формы требований к качеству продукции (стандартизации) и процедуры проверки соответствия продукции этим требованиям (сертификация).

Закон о рекламе (ЗоР), появившийся в июле 1995 года, во многих направлениях дополняет и развивает ЗЗПП. Взаимодополняя друг друга, и взаимодействуя, эти два закона создают потребителю дополнительные возможности при защите своих интересов.

Тесная связь защиты прав потребителей с обеспечением их прав на качество и безопасность товаров, работ и услуг предполагает соблюдение обязательных требований, устанавливаемых государством, а также возможность достоверной проверки качества и безопасности товаров, работ и услуг. Этим обусловлено предоставление целого ряда важных функций по защите прав потребителей Комитету РФ по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт России) и его территориальным органам. На них возлагаются функции по установлению обязательных требований, предъявляемых к безопасности товаров, работ и услуг, кроме тех правил безопасности, которые, согласно законодательству, возложены на иные органы государственного управления, а также по осуществлению контроля за их соблюдением и по координации деятельности в этой области других органов государственного управления. Кроме того, на Госстандарт России возложены функции, связанные с организацией и проведением обязательной сертификации товаров, работ и услуг, на которые законодательными актами или стандартами установлены требования по их безопасности для жизни и здоровья людей, предотвращению причинения вреда имуществу, а также охране окружающей среды.

Для осуществления деятельности по защите прав потребителей Госстандарту России, Государственному комитету по санитарно-эпидемиологическому надзору РФ, Министерству экологии и природных ресурсов РФ предоставлено право направлять предписания об устранении нарушений требований по безопасности: о снятии с производства; прекращении выпуска и реализации товаров, работ и услуг, не соответствующих данным требованиям; об информировании и отзыве их от потребителей, а также предъявлять в судах, арбитражных судах иски к изготовителям, продавцам, исполнителям в случае нарушения ими требований по безопасности.

Госстандарт России также вправе налагать крупные административные штрафы за уклонение или несвоевременное исполнение его предписаний, причинение ущерба потребителям товарами, работами и услугами, не отвечающими требованиям по безопасности, за нарушение правил сертификации (рис. 21).

Рис. 21 Основные функции Госстандарта России

Государственную защиту интересов потребителей также осуществляет Министерство торговли РФ, в компетенцию которого входит разработка нормативных актов, стандартов и норм, определяющих порядок функционирования в условиях рыночной экономики предприятий торговли и общественного питания, подготовка предложений по улучшению структуры производства и потребления товаров, прогнозирование развития потребительского рынка. При Министерстве торговли РФ создана Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей, которая занимается проведением проверок соблюдения правил торговли, качества продукции и товаров, осуществляет контроль за соблюдением порядка цен, за правильностью пользования весовыми и измерительными приборами, торговым, техническим и дозирующим оборудованием и т.д.

С учетом того, что подавляющее большинство конфликтов по вопросам нарушения прав потребителей должно решаться на местном уровне, Закон "О защите прав потребителей" утвердил создание органов по защите прав потребителей при местной администрации. Этим же органам дано право рассматривать жалобы потребителей, консультировать их по вопросам законодательства о защите прав потребителей, анализировать договоры, заключаемые с потребителями, в целях выявления ущемляющих их права условий; собирать информацию о причинении вреда жизни, здоровью или имуществу потребителей опасными товарами, работами, услугами, об их недостатках и направлять эту информацию в соответствующие службы Госстандарта России, МАП России и другие органы государственного управления, осуществляющие контроль за безопасностью товаров, работ и услуг, а также предъявлять по собственной инициативе или по поручению потребителей иски в защиту прав последних.

Таким образом, основной особенностью системы специальных государственных органов по осуществлению защиты прав потребителей в РФ является ее двухступенчатая структура. Первую ступень составляют органы государственного управления (МАП России, Госстандарт России, Госсанэпиднадзор и т.д.); вторую ступень - органы по защите прав потребителей при местной администрации, которые должны тесно сотрудничать и взаимодействовать с первыми на основе Закона "О защите прав потребителей" и специальных нормативных актов.

Помимо специальных государственных органов, призванных осуществлять охрану прав потребителей, защитой потребителей также занимаются общественные организации потребителей РФ. Широкий спектр прав, предоставленных данным организациям, включает их участие в разработке требований по безопасности товаров, работ и услуг, стандартов, устанавливающих эти требования; проведение независимой экспертизы качества товаров, работ и услуг с целью внесения предложений о повышении их качества, устранения недостатков, снятия с производства, изъятия из оборота товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Общественные организации потребителей также вправе совместно с соответствующими органами государственного управления участвовать в осуществлении контроля за применением регулируемых цен, проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового, бытового и иных видов обслуживания.

В случае нарушения прав и интересов потребителей общественные организации могут вносить в прокуратуру и органы государственного управления материалы о привлечении к ответственности виновных лиц, предъявлять иски в суд о признании действий продавца, изготовителя, исполнителя противоправными в отношении неопределенного круга потребителей и прекращении этих действий.

Весной 1996 года банки объявили, что за обмен старых стодолларовых купюр на новые будут взимать двухпроцентную таксу. Эксперты Кон ФОП через средства массовой информации объяснили людям, что подобные сборы – незаконны, и в эти банки никто не пошел. Банки были вынуждены отступить.

Под влиянием рекламы мы покупаем разные товары – эпиляторы, кремы, дезодоранты, лекарства, которые на поверку оказываются не такими, как обещали рекламные ролики. В результате действий консьюмеристов из рекламы аспирина была убрана фраза «Снимает все симптомы гриппа».

Как видно из вышеизложенного, в РФ складывается достаточно сильная система органов по защите прав потребителей, отвечающая требованиям рыночной экономики и опирающаяся на авторитет закона. Эта система, с одной стороны призвана, оградить непрофессиональных потребителей от наиболее опасных нарушений их прав, а с другой – способствовать формированию цивилизованных отношений между предпринимателями и потребителями. Тем не менее, система остается еще несовершенной. Для выправления сложившейся ситуации нужны действия в следующих направлениях.

В первую очередь целесообразна реализация разработанной нами модели управления жалобами граждан-потребителей. В этом направлении при региональных управлениях МАП необходимо создать консультативные бюро для граждан. Субсидировать консультативные бюро должно Правительство РФ и независимые от него общества потребителей. Эти органы нуждаются в финансировании и на муниципальном уровне.

Для российского потребителя чрезвычайно усложнен доступ к правосудию. Следует обеспечить права потребителя и в этом плане. В России также необходимо создать условия для появления и функционирования индивидуальных защитников потребителей. Для России очень важна помощь Запада в развитии обществ потребителей. Представляется целесообразным создать Национальный фонд поддержки обществ потребителей. В фонде предполагается аккумулировать финансовые вливания. Фонд мог бы стать стратегическим источником финансирования консультаций для потребителей путем расширения своих источников финансирования.

В пространстве между государственными и независимыми организациями нужны специальные консультативные механизмы. Они могут быть использованы Правительством РФ с целью получения консультаций от организаций потребителей. Все перечисленные выше рекомендации послужат на пользу рядовому потребителю.

Вопросы для контроля.

1. С какой целью проводится сегментация рынка?

2. Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка? Охарактеризуйте этапы сегментации.

3. Перечислите критерии оценки сегментации.

4. Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам потребителей.

5. Раскройте сущность матрицы «продукт-рынок».

6. Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу.

7. Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы методы его определения.

8. Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

9. Объясните значение слова «консюмеризм». Перечислите права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потребителей».

10. Охарактеризуйте деятельность регионального комитета по защите прав потребителей.

Практические задания. Тесты.

Задание № 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.

В I сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5 %.

Во II сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В III сегменте емкость рынка – 45 млн. шт. доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание № 2

Заполнить таблицу, используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить товар, вид профессий, личные качества, численность населения, зарплата, климат, город, национальность, эмоциональное отношение к продукции, религия.

Таблица 12

Переменные сегментирования

Задание № 3

По данным представленной ниже таблицы необходимо выбрать сегмент по критерию максимума размера сбыта:

Таблица 13