Таблица 5.2. Показатель кликабельности в зависимости от позиции в SERP
Тестируем компании платных объявлений и поисковые данные сторонних организаций
Мы уже подчеркивали неточный характер данных, предоставляемых инструментами для ключевых слов. Это следствие того факта, что используемые всеми инструментами источники данных ограничены. Оказывается, можно получить гораздо более точные и правильные данные, для этого нужно использовать Google AdWords.
Идея состоит в том, чтобы взять интересующие вас ключевые слова и провести простую компанию AdWords. Предположим, что вы проводите эту компанию исключительно для того, чтобы получить данные по популярности ключевого слова (целевая позиция № 4 или № 5). Это будет достаточно высоко для того, чтобы ваши объявления были видны все время, но достаточно низко для того, чтобы стоимость сбора этих данных не была слишком высокой.
Через несколько дней после того, как вы запустите эту компанию, взгляните в отчеты AdWords и проверьте количество сгенерированных для ключевого слова показов. Несмотря на то, что эти данные взяты прямо из Google, важно помнить, что реклама, возможно, работает не всегда, поэтому показов может иметься больше (даже значительно больше).
Затем вам нужно подумать о стоимости достижения рейтингов в результатах естественного поиска. Вы можете получить хорошую оценку и для этого. Здесь нужно использовать все, что вы знаете о том, как показатель кликов изменяется в зависимости от положения в естественном поиске (это все те же данные AOL, которые мы обсудили в разд. "Как пользователи ищут” главы 1). В табл. 5.2 показаны показатели кликабельности в зависимости от позиции в SERP.
Конечно же, эти данные собраны по очень большому количеству операций поиска в AOL, поэтому они служат только в качестве оценки, но если вы находитесь в позиции № 1, то примерно 42,1 % пользователей, выполняющих поиск по данному термину, щелкнет по вашему результату. В случае с нашим термином (который ищут 52 раза в день) сайт в первой позиции получит примерно 22 клика в день.
Существуют некоторые поисковые термины, для которых эти оценки неприменимы. Например, если пользователь ищет по бренду, то выбор первой позиции гораздо выше. Издатели на более низких позициях тоже будут получать какой-то трафик, но меньше, чем мы показали здесь.
Итак, теперь у нас есть рабочая оценка объема поиска и того количества кликов в день, которое нам будет давать данный термин. Можем ли мы получить также и оценку показателя конвертации? Да, можем. Для этого потребуется лишь простое расширение компании AdWords. Реализуйте отслеживание конвертации при помощи бесплатно предоставляемой компанией Google функции или другим имеющимся в вашем распоряжении способом.
Когда вы все это сделаете, посмотрите на результаты вашей компании AdWords. Если показатель конвертации составляет солидные 5 % для одного ключевого слова и всего 3 % для другого, то, скорее всего, показатели конвертации для вашего естественного поиска будут отличаться примерно так же. Однако учтите: несмотря на то, что результаты платного поиска дают существенно меньше трафика, чем результаты естественного поиска, платные клики имеют тенденцию конвертироваться несколько лучше (согласно данным компании Enquisite – от 1,25 до 1,5 раза лучше). Для предыдущего примера это будет означать, что мы получим чуть меньше одной конвертации в день (в результате пребывания в первой позиции).
Очень хорошо иметь под рукой такие данные. Однако это не значит, что мы должны использовать эту методику вместо всех других инструментов для ключевых слов. Для ее реализации нужно время, которое требуется также и на сбор данных. Инструменты для ключевых слов дадут вам возможность начать работу сразу. Тем не менее, использование AdWords, Yahoo! Search Marketing или MSN adCenter может обеспечить вас некоторыми ценными данными.
Оптимизация целевых страниц (иногда называемая также оптимизацией конвертации) – это работа по активному тестированию разных вариантов web-страницы (или web-сайта), имеющая цель определить, какая из них работает лучше всех. Обычно это делается как часть работы по улучшению показателя конвертации сайта.
Самая простая форма такого теста называется тестом А/В. Для такого теста нужно создать две разные версии одной страницы, а затем случайным образом выбрать версию для показа новому посетителю сайта (старые посетители получают ту версию, которую они видели при последнем своем посещении). Затем вы должны измерить поведение посетителей двух разных версий, чтобы увидеть, какая группа посетителей делает конвертации. Чтобы сделать вывод, вы должны дождаться сбора статистически значимого количества данных. После получения этих данных вы сможете проанализировать их и принять решение о проведении дополнительных тестов (либо просто выбрать победителя и двигаться дальше).
Многовариантное тестирование несколько сложнее, поскольку для него нужно больше двух версий. Кроме того, вы можете смешивать несколько версий. Например, можете попробовать два разных логотипа, два разных призыва к действию, три разных заголовка страницы, две разных цветовых схемы и т. д. При многовариантном тестировании вашему посетителю может демонстрироваться любая комбинация этих элементов. Понятно, что для принятия решения нужно больше данных (посещений и действий), чем для простого тестирования А/В.
Оптимизация целевых страниц может помочь определить ценность ключевого слова, поскольку одним из тестируемых вами элементов может быть влияние на конвертацию вариантов ключевой фразы (в заголовке страницы, в заголовках на странице, а также в прочих стратегически важных местах страницы). В одном из вариантов теста может использоваться одна ключевая фраза, а в другом другая.
Затем вы сможете увидеть, какое ключевое слово дает самые лучшие результаты. Эти данные могут дать вам интересный показатель ценности ключевого слова, его способности помогать вам конвертировать ваших посетителей. Однако оптимизация целевых страниц – это не то, что можно использовать для выполнения тестирования оптимизации (чтобы увидеть, какая версия страницы имеет более высокий рейтинг), поскольку при выполнении тестов по оптимизации могут пройти недели и месяцы до того момента, когда вы сможете увидеть их результаты.
