Оценка ценности, релевантности и коэффициента конвертации
О чем нужно помнить
Стоимость
По состоянию на май 2009 г. сайты небольшого объема (до 100 000 поисковых реферралов в месяц) стоят 49,95 долларов в месяц.
Важно помнить, что все используемые вами для изучения ключевых слов инструменты основаны на несколько ограниченных данных. Кроме того, каждый инструмент будет выдавать свое количество операций поиска (отличное от других инструментов). Вместо того чтобы сосредоточиваться на абсолютных цифрах по количеству операций поиска для разных терминов, нужно использовать эти инструменты как хорошее средство для общего сравнения двух поисковых терминов.
Например, если вы сравниваете два термина и видите, что один из них популярнее другого (поскольку ему соответствует большее количество операций поиска), то вы по крайней мере знаете, что термин А популярнее термина В, но вы должны воспринимать эти количества операций поиска только как примерные оценки.
Если вы только начинаете изучение ключевых слов, то начните с Google Keyword Tool и добавьте к нему либо Wordtracker, либо KeywordDiscovery. При этом вы получите богатый набор данных, при помощи которого сможете начать ваше изучение ключевых слов. С течением времени вы сможете поэкспериментировать с другими инструментами и более оптимально настроить рабочий процесс (по мере того, как будете находить такие инструменты, которые покажутся вам более предпочтительными для выполнения той или иной задачи).
Определение ценности (возврата инвестиций)
После того как вы получите данные по ключевым словам (посредством изучения их с использованием ваших любимых инструментов), нужно проанализировать, какие инструменты имеют самую высокую ценность и самый высокий возврат инвестиций. К сожалению, для этого нет простых способов, но мы дадим обзор некоторых вещей, которые вы сможете сделать.
При изучении ключевых слов для вашего сайта важно оценить каждое ключевое слово, его релевантность и потенциальный коэффициент конвертации. Если ключевое слово сильное по всем трем показателям, то это почти наверняка такое ключевое слово, для которого вы будете делать оптимизацию на своем сайте.
При определении ценности ключевого слова вы должны подумать, насколько полезен данный термин для вашего сайта. В чем выиграет ваш сайт, если вы будете использовать эти ключевые слова?
Для выявления релевантных ключевых слов высокого качества задайте себе следующие вопросы.
• Насколько релевантным является термин/фраза для контента, услуг, товаров и информации вашего сайта?
Высоко релевантные термины будут конвертироваться лучше, чем второстепенные для вашего контента термины.
• Если посетитель (который делает поиск по данному термину) щелкнет по вашему результату в страницах SERP, то какова вероятность того, что он выполнит на вашем сайте желаемое действие (сделает покупку, оформит подписку на информационный бюллетень и т. д.), создаст ссылку на ваш сайт или повлияет на других (чтобы они посетили ваш сайт)?
Использовать ключевые слова, которые обозначают предстоящие действия (например, buy cranium board game, best prices for honda civic), – это отличная идея, поскольку пользователи, производящие поиск по этим терминам, с большей вероятностью выполнят на вашем сайте соответствующее действие, чем те, которые делают поиск по таким терминам, как honda civic или cranium board game. Ваши показатели кликабельности и конвертации будут выше, если будете использовать такие ключевые слова, в которых обозначено намерение.
• Сколько людей, делающих поиск по этому термину, придут на ваш сайт и уйдут с него неудовлетворенными?
Обратите внимание на контент вашего сайта и сравните его с тем, что предлагают другие сайты, находящиеся в верхних результатах поиска. Возможно, эти сайты делают или предлагают нечто такое, о чем вы даже не думали? Нет ли у вас ощущения, что эти сайты создают у пользователей более положительное впечатление? Если это так, то посмотрите, чему вы можете научиться у этих сайтов и по возможности скопируйте на свой.
Вы можете также использовать аналитическую программу и проверить, какие из ваших страниц имеют самый высокий процент оборвавшихся запросов. Подумайте, что вы можете изменить на этих страницах для улучшения впечатления и повышения уровня удовольствия пользователя от посещения вашего сайта.
Важно разбить ваши ключевые слова по высокой и низкой релевантности. Обычно ключевые слова с высокой релевантностью будут более полезными для сайта, поскольку они лучше других представляют ваш сайт в целом. Если при оценке релевантности ключевого слова на предыдущие вопросы вы ответили "да", то вы нашли высоко релевантный термин и вам следует его использовать.
Ключевые слова с более низкой релевантностью (чем у тех, которые приводят к конвертации) также могут быть отличными терминами. Ключевое слово может быть релевантно контенту вашего сайта, но иметь низкую релевантность вашей бизнес-модели. И если вы используете такое ключевое слово, то когда пользователь щелкает по вашему сайту и находит ценный контент, он с большей вероятностью вернется на ваш сайт, запомнит ваш бренд, а также, возможно, сделает ссылку на ваш сайт или предложит его своему другу. Ключевые слова с низкой релевантностью представляют собой большие возможности для повышения брендинга вашего сайта. Такая ценность в плане брендинга может дать повторные визиты этих пользователей, причем они уже будут более готовыми к конвертации.
